Was haben der Blue Öyster Cult, YogaMöm und Häagen-Dazs gemeinsam?
Richtig, es handelt sich bei allen um beliebte Markennamen mit einem Umlaut – gekennzeichnet durch zwei Punkte über dem Vokal – der Teil der Marke ist.
Woher genau stammen Umlaute und welchen Zweck erfüllen sie? Und noch viel wichtiger ist die Frage, ob Sie Umlaute verwenden können, um Ihrer Marke damit das gewisse Etwas zu verleihen.
WAS IST EIN UMLAUT?
Der Umlaut ist eine sprachliche Struktur, in der ein Vokal eher wie der folgende Vokal bzw. Halbvokal ausgesprochen wird. Die Aussprache des Vokals variiert mit der Position der Zunge und der Form des Mundes, wie Sie in der Vokal-Tabelle erkennen können. Manche Selbstlaute werden mit nach vorne gerichteter Zunge ausgesprochen, wohingegen andere eine nach hinten, oben oder unten gerichtete Position der Zunge erfordern. Die Position der Lippen, insbesondere ob sie gerundet sind oder nicht, ist ebenfalls von Bedeutung. Beim Umlaut nimmt der Sprecher die Mundposition, mit der der entsprechende Vokal ausgesprochen wird, und verändert sie in Richtung auf den folgenden Vokal. Sehen Sie sich dieses Video an, um zu verstehen, wie Umlaute die deutsche Aussprache verändern.
Es ist wichtig zu erwähnen, dass sich der Begriff Umlaut auf den Laut bezieht, und nicht auf die Punkte selbst, die man auch diakritisches Zeichen nennt. Diese weisen noch weitere Verwendungszwecke auf – im Englischen beispielsweise werden sie verwendet, um auf eine Diärese bzw. Trennung zweier Vokale hinzuweisen, die nacheinander auftreten, wie dies bei den Wörtern „Noël“ und „naïve“ der Fall ist.
DIE GESCHICHTE DES UMLAUTS
Der germanische Umlaut geht auf die Zeit zwischen 450 und 500 nach Christus zurück. Im Mittelalter wurde ein Umlaut durch den kleinen Buchstaben „e“ über dem modifizierten Buchstaben angezeigt. Der Begriff Umlaut stammt von dem Dichter Friedrich Gottlieb Klopstock, der ihn 1774 einführte. Allgemein bekannt machte den Umlaut dann im Jahr 1819 Jacob Grimm, einer der berühmten Märchen sammelnden Gebrüder Grimm, der zufälligerweise auch ein angesehener Linguisten war.
Der germanische Umlaut beeinflusste alle germanischen Sprachen, inklusive der englischen. Beispielsweise ist „feet“ als Mehrzahl des englischen Wortes „foot“ ein Resultat des germanischen Umlauts, da die Wörter von dem urgermanischen „föts“ und „fötiz“ abstammen (man beachte, dass der zusätzliche Vokallaut im Plural, der einen wesentlichen Bestandteil der ursprünglichen Umlautmodifikation bildete, weggefallen ist). Die Paare „tooth/teeth“ und „mouse/mice“ haben einen ähnlichen linguistischen Hintergrund. Den stärksten Einfluss übt der germanische Umlaut jedoch auf die deutsche Sprache aus, in der zu Umlauten abgewandelte Vokale eigenständige Buchstaben sind, nämlich: ä, ö und ü. Manche nicht-germanische Sprachen kennen zwar auch Umlaute, die jedoch in der Regel anderen spezifischen Mustern folgen: dazu zählen die romanischen Sprachen, Altirisch und Samisch.
WIE UMLAUTE DIE WELT DER MUSIK INFILTRIERT HABEN
Im 20. und 21. Jahrhundert nahm die Geschichte des Umlauts eine merkwürdige Wendung. Umlaute wurden nun auch von nicht-deutschen Unternehmen und Künstlern verwendet, um ein gewisses europäisches Image zu vermitteln; und zwar selbst in Sprachen, die gar keine germanischen Umlaute kennen.
In den frühen 70er-Jahren änderte die amerikanische Rock-Band Stalk-Forest-Group ihren Namen in Blue Öyster Cult und kam mit ihrem gleichnamigen Debütalbum ganz groß heraus. Mit Hilfe des Umlauts konnte sie erfolgreich das Bild morbid-nostalgischer und europäisch-gothischer Mystik vermitteln.
Andere Bands versuchten in der Folge ebenso, die mit der teutonischen Bildsprache assoziierte Mythologie und Bedrohlichkeit für sich zu nutzen. Heutzutage kann man mit all den Bands, deren Namen einen Umlaut enthalten, eine ganze Wikipedia-Seite füllen. Nennenswerte Beispiele wären Mötley Crüe und Motörhead, eine amerikanische bzw. britische Band, sowie Hüsker Dü aus dem Hardcore-Sektor. Der Film „This is Spın̈al Tap“ über die gleichnamige amerikanische Band parodiert diesen Trend, indem im Bandnamen statt eines Vokals ein „n“ zum Umlaut gemacht wurde.
DER UMLAUT WIRD MAINSTREAMMARKETING-FÄHIG
Mittlerweile werden Umlaute in der Geschäftswelt mit ganz anderen Vorstellungen von Europa assoziiert. In den 1960er-Jahren gründete das in die USA immigrierte polnische Ehepaar Reuben und Rose Matus in der Bronx das Eiscreme-Unternehmen Häagen-Dazs. Sie prägten diesen Namen angeblich in Gedenken an Dänemarks „vorbildliche Behandlung der Juden während des Zweiten Weltkriegs“, obwohl die dänische Sprache den Umlaut ä gar nicht enthält und der Name auf Dänisch bedeutungslos ist. Ohne Zweifel wurde das Wort erfunden, um auf europäische Qualität und Handwerkskunst sowie auf die vorzüglichen Leistungen des alten Kontinents hinzuweisen.
1980 verklagte Häagen-Dazs das Unternehmen Frusen Glädjé, weil man dort ebenfalls ähnliche Markenstrategien einsetze. Die Klage wurde abgewiesen und somit standen alle Tore offen: Molkerei- und Joghurt-Unternehmen in ganz Nordamerika begannen damit, ihren Markennamen beliebige Umlaute hinzuzufügen. Als bekannte Beispiele wären Freshëns aus Atlanta und das kanadische Unternehmen Yogen Früz zu nennen.
Dieser Trend beschränkte sich jedoch nicht nur auf die Molkereiindustrie: Unternehmen, wie das YogaMöm-Magazine, Damenschuhe von Söfft, das Seäsonal Restaurant und Melonen von Melōränge folgten ebenfalls diesem Trend.
Davon abgesehen eignen sich Umlaute nicht für jedes Unternehmen. Uber, die bekannte Car-Sharing-App, leitete seinen Namen von dem deutschen Wort „über“ an, das man genau so gut auch in der ursprünglichen Form mit Umlaut hätte belassen können. Stattdessen entschied man, sich dem Englischen anzupassen und den leichter auszusprechenden Namen Uber zu verwenden. Sollte sich Ubers Beispiel durchsetzen, könnte dies einen Rückgang der Verwendung von Umlauten in Markennamen nach sich ziehen.
VOR- UND NACHTEILE DER VERWENDUNG VON UMLAUTEN IN MARKENNAMEN
Es kann von Vorteil sein, einen Umlaut in Markennamen zu verwenden. Wäre dem nicht so, hätte kein Unternehmen diese Strategie jemals umgesetzt. Andererseits gibt es auch Nachteile. Hier finden Sie eine Liste der Vor- und Nachteile, die Ihnen bei der Entscheidungsfindung helfen kann, ob Ihre Marketingstrategie die Verwendung eines Umlauts mit einbeziehen sollte.
VORTEILE
Der Hauptvorteil eines Umlauts besteht darin, dass er an das kontinentale Europa gemahnt, was insbesondere für den nordamerikanischen und britischen Markt von Belang ist. Ob Ihnen das nützt oder nicht, hängt davon ab, was Sie mit Ihrer Marke bezwecken wollen. Falls Sie europäischen Minimalismus oder das Bild klassischer Qualität vermitteln wollen, bietet sich die Verwendung von Umlauten dafür förmlich an. Falls Sie eine Metal-Band anführen und das Gefühl von „Gothic Mystery“ erzeugen möchten, sind diakritische Zeichen ebenfalls eine gute Idee (achten Sie jedoch darauf, diese über einen Vokal zu setzen!). Sobald Sie eine klare Vorstellung von Ihrer Marke haben, sollte Ihnen auch die Entscheidung, ob Sie einen Umlaut verwenden möchten oder nicht, leichter fallen.
NACHTEILE
Ein Umlaut fügt ihrer Markenstrategie ein weiteres Element hinzu, das zwangsläufig zu mehr Komplexität führt. Möglicherweise erschwert ein Umlaut, dass Sie bei der Google-Suche gefunden werden. Der Umlaut könnte dazu führen, dass ihre URL nicht exakt mit Ihrem Markennamen verknüpft wird und Ihr Name ziemlich sicher uneinheitlich in den verschiedenen Medien aufscheint.
Sollte die Verwendung von Umlauten keinen Gewinn für Ihre Marke bedeuten, dann ist es tatsächlich besser, die Finger davon zu lassen. Aber falls sich das Image, das Sie anstreben, mit einem Umlaut umsetzen lässt, dann könnte er das Sahnehäubchen auf einer gut durchdachten Markenstrategie darstellen.
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