Nach herkömmlicher Auffassung sollten wir als Geschäftsleute unser bestes tun, um unsere Produkte zu vermarkten, um die Nachfrage zu steigern und den Umsatz zu erhöhen. Aber in manchen Fällen ist es besser, das Gegenteil zu tun – eine Strategie, die als Demarketing bekannt ist.
Also was bedeutet Demarketing? Marken und Unternehmen nutzen verschiedene Arten des Demarketings, auch „Reverse-Marketing“ oder „Umgekehrtes Marketing“ genannt. Im Wesentlichen geht es darum, die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu senken, statt sie zu steigern. Egal, ob Du die Produktion eines bestimmten Produkts einschränken, wertvolle natürliche Ressourcen schonen, einen Hauch von Exklusivität schaffen oder etwas ganz anderes erreichen willst, ist Demarketing eine praktikable Strategie, um kurz- und langfristige Geschäftsziele zu erreichen.
Was ist mit „Demarketing“ gemeint?
1971 geprägt von Phillip Kotler und Sidney Levy in ihrem Artikel „Demarketing, Yes, Demarketing“ in der Harvard Business Review, umfasst Demarketing mehrere Strategien, um die Kundennachfrage zu senken oder anderweitig zu beeinflussen – vorübergehend oder dauerhaft.
Ursprünglich diente Demarketing dazu, die Nachfrage zu Zeiten von Materialknappheit zu steuern. Kotler argumentiert, dass Engpässe genauso problematisch sind wie Überschüsse, und stellt die Konzepte der „Unternachfrage“, der „ausreichenden Nachfrage“ und der „Übernachfrage“ vor. Im letzteren Fall ist Demarketing die Strategie, die genutzt wird, um die Nachfrage wieder auf ein angemessenes Niveau zu senken.
In der heutigen Zeit hat Demarketing zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten, die wir im Folgenden näher erläutern werden. Während sie alle darauf abzielen, die Nachfrage zu beeinflussen, variieren die Gründe, warum dies getan wird. So wird Demarketing zum Beispiel sowohl als Strategie zur Verringerung der Umweltbelastung als auch zur Förderung elitärer Kundengruppen beim Kauf von Luxusgütern eingesetzt.
Erstmals 1971 zu einer Zeit der Knappheit als Begriff geprägt, hat Demarketing zahlreiche moderne Anwendungen, beschreibt aber im Allgemeinen eine Strategie, die dazu dient, die Nachfrage nach einem Produkt zu senken.
Die 3 Arten von Demarketing
Da Demarketing eine so vielseitige Strategie ist, kann sie Personen etwas nebulös vorkommen, die sich mit ihren Feinheiten nicht auskennen. Aber immerhin ist man sich einig, dass es drei Arten von Demarketing gibt, von denen jede ein bestimmtes Ziel verfolgt.
Allgemeines Demarketing
Allgemeines Demarketing ist genau das: Es zielt darauf ab, die Nachfrage bei allen Verbrauchern zu begrenzen. Dies kann aufgrund von Engpässen geschehen, um ein altes oder ineffektives Produkt aus dem Verkehr zu ziehen oder um natürliche Ressourcen zu schonen. Zu den allgemeinen Demarketing-Strategien gehören die Erhöhung des Produktpreises, die Einstellung bzw. Reduzierung des Marketings für ein bestimmtes Produkt oder die Veröffentlichung von Negativschlagzeilen über das Produkt – wie im Fall von zurückgerufenen oder unwirksamen Produkten.
Allgemeines Demarketing wird oft genutzt, um die Umwelt zu schützen und wertvolle natürliche Ressourcen zu erhalten. Zum Beispiel wird Demarketing eingesetzt, um die Verwendung von Papier- und Plastikprodukten in der Bevölkerung einzuschränken und nach Möglichkeit geeignete Alternativen anzubieten. Außerdem wird dieser Ansatz genutzt, um die Nachfrage nach Junk Food und anderen Produkten mit geringer Nährstoffdichte zu senken und so die öffentliche Gesundheit zu fördern.
Selektives Demarketing
Selektives Demarketing zielt darauf ab, die Nachfrage bei bestimmten Verbraucherkategorien oder -klassen zu verringern, um primär den Zielverbraucher zu erreichen. Das vielleicht offensichtlichste Beispiel für selektives Demarketing ist der Einsatz von überhöhten Preisen, um den Kauf von Luxusgütern wie Mode und Autos zu fördern.
Nehmen wir zum Beispiel die Birkin-Tasche von Hermès – sie kann nicht online gekauft werden und man muss von einem Angestellten des Hermès-Ladens oder -Unternehmens „eingeladen“ werden, um eine in die Finger zu bekommen. Obwohl solche Praktiken ein hohes Maß an Exklusivität bewahren, fördern sie die Markentreue ihrer Zielgruppen.
Scheinbares Demarketing
Scheinbares Demarketing zielt darauf ab, eine künstliche Produktknappheit zu erzeugen, um die Nachfrage zu steigern. Wenn die Kunden denken, dass nur eine kleine Menge eines bestimmten Produkts hergestellt wurde, sind sie vielleicht bereit, einen Kauf zu tätigen und einen hohen Preis zu zahlen, einfach nur, weil sie sich diese Gelegenheit nicht entgehen lassen wollen. Diese Strategie wird in der Welt der Luxusfahrzeuge, der Elektronik und anderer Konsumgüter angewendet.
Diese Art des Demarketings mag ein wenig kontraintuitiv erscheinen, da sie letztlich darauf abzielt, die Nachfrage zu stimulieren. Dies wird jedoch dadurch erreicht, dass die Verfügbarkeit eines bestimmten Produkts eingeschränkt wird.
Mit allgemeinem, selektivem und scheinbarem Demarketing können Unternehmen die Nachfrage bei bestimmten Kunden senken und/oder die Nachfrage bei anderen erhöhen.
Häufig verwendete Demarketing-Strategien
Nachdem wir nun die Hauptkategorien des Demarketings kennengelernt haben, können wir verschiedene Strategien aufschlüsseln, mit denen unterschiedliche Ziele erreicht werden sollen.
Preisdiskriminierung
Preisdiskriminierung kann in drei Kategorien oder „Grade“ unterteilt werden. Preisdiskriminierung ersten Grades, auch bekannt als „perfekte Preisdiskriminierung“, ist eine Taktik, die Kunden dazu bringt, unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung zu zahlen. Zum Beispiel können Marken bestimmte Angebote zu bestimmten Zeiten zu einem höheren Preis anbieten. Nicht jeder wird für diese Bequemlichkeit einen Aufpreis zahlen, aber vielbeschäftigte Menschen oder Personen, die ein Produkt sofort benötigen, sind vielleicht bereit, sich in Unkosten zu stürzen .
Preisdiskriminierung zweiten Grades liegt vor, wenn ein Unternehmen je nach Menge einen unterschiedlichen Betrag verlangt. In manchen Fällen erhält man einen Rabatt auf den Preis pro Einheit, wenn man eine größere Menge kauft und mehr Geld ausgibt.
Bei der Preisdiskriminierung dritten Grades geht es darum, verschiedenen Kundengruppen unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt zu berechnen, wie etwa für eine Kinokarte oder ein Flugticket. In diesen Fällen zahlen Kinder und Senioren unter Umständen niedrigere Preise als Erwachsene.
Vorratsengpässe
Wie bereits erwähnt, erzeugen Unternehmen zur Steigerung der Nachfrage manchmal künstliche Engpässe. In manchen Fällen versprechen die Unternehmen sogar, ein Produkt zu einem späteren Zeitpunkt zu liefern, was den Kunden dazu veranlassen kann, mehrere Käufe zu tätigen, sobald das Produkt verfügbar ist oder geliefert wird.
Vorzugskosten
Als Alternative zum Anstehen in langen Schlangen oder inmitten großer Menschenmengen an großen Einkaufstagen wie dem Black Friday oder bei der Veröffentlichung eines mit Spannung erwarteten Produkts bieten einige Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, auf das Gedränge zu verzichten und das Produkt trotzdem zu kaufen, allerdings zu einem höheren Preis.
Abgrenzung
Abgrenzungsdemarketing ist insofern einzigartig, als es aktiv darauf abzielt, die Verbraucher zu verärgern und sie von ihrem Unternehmen weg und zur Konkurrenz zu treiben. So können Unternehmen hohe Preise halten oder Preisduelle mit der Konkurrenz vermeiden.
Grünes Demarketing
Das Ziel des grünen Demarketings ist es, ein Unternehmen als umweltbewusst zu positionieren, indem es zu einem geringeren Produktverbrauch anregt. Marken wie Patagonia, auf die wir weiter unten näher eingehen werden, erhöhen die Markentreue, indem sie die Verbraucher dazu bringen, weniger zu kaufen. Grünes Demarketing wird auch von gesundheitsbewussten Marken eingesetzt, um die Kunden zu ermutigen, ihre Gesundheit ernster zu nehmen.
Demarketing ist eine vielseitige Strategie, die auf unterschiedliche Weise genutzt werden kann, um verschiedene Ziele zu erreichen.
Demarketing: Nutzen
Wie bereits angedeutet, bietet Demarketing zahlreiche Nutzen. Es ist jedoch wichtig, mit seiner Strategie gerissen zu sein, denn ein falscher Ansatz kann potenzielle Kunden abschrecken und den Umsatz und die Markentreue verringern. Hier sind einige der Nutzen, die eine erfolgreiche Demarketing-Strategie mit sich bringt.
Kostenreduzierung
Wenn ein bestimmtes Produkt für ein Unternehmen zu kostspielig ist, um es weiter zu produzieren, oder der Ertrag nicht ausreicht, kann ein Unternehmen mit Hilfe von Demarketing Kunden von diesem Produkt weglocken und wertvolle Produktionskosten sparen.
Abfallvermeidung
In manchen Fällen wird Demarketing genutzt, um die Verschwendung von Materialien und Produkten zu verringern. Dies geht Hand in Hand mit grünem Demarketing, da es die Menschen dazu anregt, nicht zu kaufen, wie etwa, indem die Geschäfte an wichtigen Feiertagen geschlossen sind, was zu weniger Abfall beiträgt.
Verkörperung der Markenidentität
Wie bereits in unserer Besprechung des grünen Demarketings erwähnt, kann diese Strategie genutzt werden, um eine starke Markenidentität zu fördern, die wirklich für etwas „steht“. Diese Art des Demarketings ist besonders für jüngere Verbraucher attraktiv, die sich sehr für das Ethos der Marken interessieren, für deren Kauf sie sich entscheiden.
Ressourcenschonung
Ressourcenschonung ist ein ernstes Thema und ein legitimes Argument für Demarketing. Im Bundesstaat Kalifornien zum Beispiel ist der Wasserverbrauch begrenzt und es werden Anreize geschaffen, auf dürreresistente Alternativen für die Gartenbepflanzung umzusteigen.
In anderen Fällen hat der sparsame Umgang mit Ressourcen vielleicht weniger mit der Gesundheit der Umwelt als mit tatsächlicher Materialknappheit zu tun. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, können Unternehmen ihre Produkte aus der Werbung nehmen, um ein großes Nachfrageproblem zu vermeiden.
Kontrolle von Märkten
Bestimmte Märkte sind für bestimmte Unternehmen profitabler, und Demarketing kann helfen, dies auszunutzen. Indem sie die Nachfrage an einigen Orten begrenzen, zum Beispiel dort, wo der Vertrieb schwierig ist, und sie an anderen erhöhen, können Unternehmen sicherstellen, dass sie nicht nur ihre idealen Kunden, sondern ihre idealen Märkte erschließen und so einen höheren Gewinn erzielen.
Förderung von Exklusivität
Bei Luxusgeschäften und bestimmten anderen Marken wollen Kunden nur Artikel kaufen, die die meisten anderen Menschen nicht haben. Diese Exklusivität hängt oft davon ab, wie viel ein Kunde zu zahlen bereit ist oder ob er zu einer besonderen Gruppe gehört, die einen besseren/leichteren Zugang zu bestimmten Produkten hat als andere Kunden.
Die Nutzen des Demarketings sind breit gefächert und vielfältig, aber sie ermöglichen es klugen Marken und Unternehmen, Geld zu sparen, den Gewinn zu steigern, Abfall zu reduzieren und im Wesentlichen zu bestimmen, von wem und wo ihre Produkte gekauft werden.
Beispiele für Demarketing-Kampagnen
Obwohl wir bereits einige Beispiele für Demarketing vorgestellt haben, werden wir im Folgenden einige Fallstudien unter die Lupe nehmen, die zeigen, wie verschiedene Demarketing-Strategien tatsächlich zu mehr Gewinn und/oder Markentreue führen.
Luxusprodukte – Louis Vuitton
Du willst wie Gott in Frankreich leben? Dann wirst Du dafür bezahlen müssen! Und selbst wenn Du dafür bezahlen kannst, heißt das nicht, dass die Marke das auch will! Schauen wir uns zusätzlich zu unserem Hermès-Beispiel noch den Luxusanbieter Louis Vuitton an. Dieser Modegigant verkauft einige der teuersten und begehrtesten Kleidungsstücke und Accessoires der Welt. Sie sind nicht nur teuer, die Marke nutzt auch selektives Demarketing, um bestimmte Kunden vom Kauf ihrer Waren abzuhalten. Die meisten Markengeschäfte der Haute Couture schulen ihre Mitarbeiter darin, nur diejenigen zu bedienen, die in die Beschreibung ihrer Zielkunden passen. Wenn Du nicht zu dieser Gruppe gehörst, wird Dich wahrscheinlich nicht einmal ein Angestellter ansprechen – selbst wenn Du das nötige Kleingeld zur Hand hast. Für manche ist das zweifellos entmutigend, aber es erhöht die Loyalität der wenigen Auserwählten, die es wert sein sollen, etwas zu kaufen.
Kontrolle des Angebots – LEGO
LEGO ist ein Gigant in seiner Produktkategorie, hat aber Probleme, die steigende Nachfrage zu bedienen. Deshalb hat das Unternehmen beschlossen, die Werbung zu reduzieren, um sich etwas Spielraum zu verschaffen – und trotzdem steigen die Gewinne jedes Jahr weiter an. Dank seiner Vormachtstellung in der Branche kann LEGO das Angebot seiner Produkte kontrollieren, ohne von den Kunden im Stich gelassen zu werden, was dem Unternehmen hilft, seinen Erfolgskurs fortzusetzen.
Grünes Demarketing – Patagonia
Wir haben bereits auf den Bekleidungsgiganten Patagonia hingewiesen, da er eines der besten Beispiele für grünes Demarketing ist. Im Jahr 2011 wollte die Marke mit der Kampagne „Don’t Buy This Jacket“ ihre Kunden vom übermäßigen Konsum abhalten. Angesichts des Booms der der schnelllebigen Modebranche und der weit verbreiteten Verschwendung im Zusammenhang mit dem Black Friday blieb Patagonia am Tag nach Thanksgiving geschlossen und ermutigte die Kunden, nicht so viel zu kaufen, um unserer Erde zu helfen. Auch wenn diese Strategie kontraintuitiv erscheinen mag, hat sie doch dazu beigetragen, Patagonias Engagement für eine geringere Umweltbelastung zu bekräftigen und eine größere Markentreue als je zuvor zu fördern. Schließlich ist Patagonia ein Unternehmen für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung, dessen Zielkunden in der Regel ähnliche Ideale haben, die Umweltbelastung zu verringern.
Langfristige Abonnements – Birchbox
Langfristige Abonnements können genutzt werden, um den Wunsch nach einem einmaligen Kauf zu verringern und stattdessen einen eingeschriebenen Kunden für wiederkehrende Käufe zu gewinnen. Es gibt zahlreiche Beispiele für den erfolgreichen Einsatz dieser Strategie. Für diesen Artikel haben wir uns für Birchbox entschieden, da das Unternehmen erfolgreich Kundenbindung betreibt, indem es sich sowohl das Überraschungsmoment als auch die individuellen Vorlieben der Kunden zunutze macht.
Indem man ein Abonnement abschließt, erhält man jeden Monat einzigartige Proben von Schönheitsprodukten und kann so mit den Produkten experimentieren, bevor man sich zum Kauf größerer Mengen verpflichtet. Die Kunden wissen zwar nicht genau, welche Produkte sie jeden Monat erhalten werden, aber indem sie deren Internetauftritt aufbauen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Angebote ihren Vorlieben entsprechen.
Demarketing ist heutzutage sehr präsent und viele Unternehmen haben erfolgreich verschiedene Strategien eingesetzt, um die Gesundheit und/oder den Gewinn ihres Unternehmens zu steigern und gleichzeitig die Markentreue zu erhöhen.
Wie man eine Demarketing-Strategie erstellt
Die Entwicklung einer Demarketing-Strategie ist keineswegs eine Einheitslösung. Wie in diesem Artikel erläutert, verfolgt jedes Unternehmen mit seiner Strategie ein eigenes Ziel. Willst Du vor allem Deinen Gewinn steigern, die Kosten senken, Exklusivität schaffen, die Umweltbelastung verringern oder etwas ganz anderes? Diese Frage musst Du beantworten, bevor Du die Erkenntnisse aus Deiner Recherche für die Umsetzung Deiner Demarketing-Strategie nutzen kannst.
Ein weiterer wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Demarketing-Konzepts ist eine gründliche Untersuchung Deiner Zielgruppe, damit Du Verkaufstrends analysieren und einen Plan zur Gewinnmaximierung erstellen kannst.
Denke daran, dass Deine Demarketing-Strategie mehr als nur Dein Marketingteam einbeziehen wird. Entwickle unbedingt einen umfassenden Ansatz, bei dem alle Mitglieder Deines Teams wissen, welche Maßnahmen ergriffen werden müssen. Egal, ob Du auf internationalen Märkten Fuß fassen oder Deine Marke grüner erscheinen lassen willst, gibt es in Deinem Geschäftskonzept einen Platz für Demarketing.
Deine Demarketing-Strategie wird speziell auf Dein Unternehmen zugeschnitten sein, also ist es wichtig, Deine Ziele festzulegen und Deinen Kundenstamm zu untersuchen und zu analysieren. Darauf aufbauend kannst Du eine Demarketing-Strategie entwickeln, die die besten Ergebnisse zeitigt.
Demarketing: Es ist wichtig, sie richtig anzugehen
Obwohl die Anwendungsmöglichkeiten vielfältig sind, geht es beim Demarketing darum, Strategien einzusetzen, um die Produktnachfrage bei bestimmten Kunden kurz- oder langfristig zu begrenzen oder zu beeinflussen. Sei es, dass das Ziel ökologischer oder elitärer Natur ist, kann Demarketing mit den in diesem Artikel beschriebenen Strategien Dein Unternehmen oder Deine Marke auf ein neues Niveau heben.
