Buzzwords oder Schlagwörter, wie die deutsche Übersetzung lautet, scheinen eine schnelle Möglichkeit zu sein, Deine digitalen Marketingbemühungen zu verbessern, doch wie effektiv sind sie wirklich? Mit solchen Begriffen, die praktisch in allen Medienformen verbreitet sind, lassen sich vage Vorstellungen wirksam vermitteln, wobei ihnen allerdings oft die Substanz fehlt.
Hier schauen wir uns die Vor- und Nachteile dieser Schlagwörter an, bevor wir bewerten, ob man sie verwenden sollte, und wenn ja, wie.
Was sind Buzzwords?
Buzzwords sind ziemlich schwer zu definieren. Beginnen wir damit, zu sagen, was sie nicht sind: Sie sind weder Slang, noch Fachjargon – ähneln beiden allerdings.
- Slang: Abkürzung für „Short-Language“. Der Slang ist eine umgangssprachliche Sprachvariation, die untrennbar mit Kulturen, Zeiträumen und demografischen Merkmalen verbunden ist. Slang ändert sich tendenziell ständig und gilt als informell. Die korrekte Verwendung von Slang-Begriffen ist eine effektive Möglichkeit, mit bestimmten Menschen in Kontakt zu treten, während ihre falsche Verwendung sehr befremdlich wirken kann.
- Jargon: Dabei handelt es sich um Fachsprache, die oft unnötig ist und im Allgemeinen nur von einer ausgewählten Gruppe verstanden wird, während Laien davon ausgeschlossen sind. Jargon kann in der Kommunikation einem echten Zweck dienen – wie bei Akronymen –, ist aber per Definition exklusiv.
Buzzwords sind eine Art Hybrid aus beidem. Dabei handelt es sich um Schlagwörter, die normalerweise recht informell sind und darauf abzielen, mit einer Gruppe von Menschen zu kommunizieren, indem sie diese einbeziehen bzw. andere ausschließen. Auf diese Weise funktionieren sie wie Slang oder Jargon, mit dem Unterschied, dass viele Schlagwörter kaum oder gar keine Bedeutung haben, die über die Schaffung eines Zugehörigkeitsgefühls durch gemeinsame Sprachpraxis hinausgeht.
Nach einer einfacheren Sichtweise sind Buzzwords Wörter, die Aufmerksamkeit erregen, wobei es sich auch um so einfache Wörter wie „schockierend“ oder „überraschend“ handeln kann. Bei dieser Kategorie geht es nicht um die Schaffung eines sprachlichen Verständnisses, sondern lediglich darum, Aufmerksamkeit zu erregen.
Die in der ersten Definition angesprochenen Schlagwörter sollte man in seiner Marketingstrategie so weit es geht vermeiden. Buzzwords, die der zweiten Definition entsprechen, sind hingegen grundsätzlich unvermeidlich, was für das wirkliche Leben und im Marketing gleichermaßen gilt.
Recognising your marketer type helps you tailor your career path, enhances team dynamics, and optimises personal and organisational success.
Buzzwords können als spezifische Wörter angesehen werden, die darauf abzielen, eine In-Group zu bilden, oder einfach als Begriffe, die Aufmerksamkeit erregen sollen.
Sollte man in seinen Inhalten Buzzwords verwenden?
Ob man bei seinen Marketingbemühungen Buzzwords verwenden sollte oder nicht, hängt nicht nur davon ab, um welche Kategorie von Schlagwörtern es sich handelt, sondern auch von welcher Art die Inhalte sind, die man erstellt. Wie bereits erwähnt, sollte die Schlagwörter-Verwendung als Methode zur Bildung einer exklusiven Gruppe am besten vermieden werden, weil das im Allgemeinen als nervig oder rücksichtslos empfunden wird.
Denkt man allerdings darüber nach, wie man mit schriftlichen Inhalten Aufmerksamkeit erregen kann, ist die Bedeutsamkeit von Buzzwords durchaus gegeben. Allerdings sollten sie sparsam und angemessen eingesetzt werden, sofern man nicht auf hysterisches Clickbait setzen möchte.
Vorteile der Verwendung von Buzzwords
Im Folgenden führen wir einige der wichtigsten Vorteile der Verwendung von Schlagworten in Inhalten auf.
Sie vereinfachen Konzepte
Buzzwords können dazu dienen, Konzepte zu vereinfachen bzw. sie Menschen zu vermitteln, die bereits wissen, was das Buzzword bedeutet. Wenn Du Inhalte schreibst, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richten, kann die Einbeziehung bestimmter Schlagwörter dazu beitragen, den Text schärfer und klarer zu gestalten.
In diesem Fall verschmelzen Buzzwords und Fachjargon. Allerdings solltest Du sie nur dort verwenden, wo sie nützlich sind, und Dich bemühen, sie für alle Nutzer, die sich noch nicht auskennen, verständlich zu halten.
Sie verbinden Dich mit dem Zeitgeist
Bestimmte Wörter, Begriffe und Phrasen tauchen erst auf, um dann wieder aus der Mode zu kommen, wobei es je nach Marke und Zielgruppe hilfreich sein kann, mit der Zeit zu gehen. Um dies zu erreichen, ist die richtige Verwendung von Schlagwörtern eine sehr gute Möglichkeit. Allerdings nur, wenn man die Strategie gekonnt umsetzt.
Solltest Du ein Schlagwort falsch verwenden, und sei es auch nur geringfügig, erweckst Du nicht nur einen zu bemühten Eindruck, sondern wirst vielleicht sogar als verlogen wahrgenommen. Falls ein Buzzword sich nicht auf natürliche Weise in Deine Sprache einfügt, führe es nicht mit Gewalt ein.
Sie wecken Interesse
Manche Buzzwords beziehen sich auf bestimmte Themen und können eine Botschaft schnell vermitteln oder zeigen, auf welcher Seite einer Debatte Deine Marke oder Dein Unternehmen steht. Dies kann sehr hilfreich sein, wenn Du eine bestimmte Gruppe von Menschen ansprechen möchtest. Bestimmte Wörter vermitteln Deiner Zielgruppe, dass dieser Inhalt für sie bestimmt ist, was ihr Interesse an Deiner Marke steigert.
Sie können das SEO-Ranking verbessern
Zu guter Letzt ist auch die mögliche Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung ein Vorteil! Dieser Themenbereich ist ermüdend, aber wichtig. Mithilfe von Schlagwörtern vermittelst Du Suchmaschinen, worum es in Deinen Inhalten geht und für wen sie gedacht sind. Dadurch wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Dein Content in den Suchen der Menschen, für die sie bestimmt sind, ein gutes Ranking erzielt.
Nachteile der Verwendung von Buzzwords
Jedoch ist nicht alles Gold, was an Buzzwords glänzt: Verwendet man sie falsch, wirken sie abstoßend und befremdlich.
Sie lassen Content schwierig und vage wirken
Buzzwords gelten oft als Beispiel für „mehr Schein als Sein“, weshalb man mit ihnen nur begrenzt kommunizieren sollte. Falls Du Dich zu sehr auf sie verlässt, wirst Du feststellen, dass Deine Inhalte nichtssagend, vage und letztendlich wenig ansprechend wirken. Mit Schlagwörtern kannst Du effektiver kommunizieren, wer Du bist und welcher Vibe in Deinen Inhalten mitschwingt, aber bedeutungsvolle Ideen kannst Du damit nicht vermitteln.
Man kann es leicht übertreiben
Man kann es mit der Verwendung von Buzzwords leicht übertreiben, und das ist kontraproduktiv. Dadurch wirken Deine Inhalte amateurhaft, leer und geradezu nervig. Außerdem kann es der Suchmaschinenoptimierung schaden, da es wie Keyword-Stuffing und Spam aussieht, was niemandem weiterhilft.
Sie können Leser abschrecken
Der wichtigste Punkt ist, dass sie Deine Leser verärgern können. Buzzwords mangelt es an Substanz und viele Leser empfinden sie als störend. Es kann sich manchmal ein bisschen so anfühlen, als würde ein Vater versuchen, cool zu sein, oder als versuche ein Unternehmen, menschlich zu wirken. Echte Menschen haben einzigartige Sprechweisen. Falls Du zu sehr versuchst, eine bestimmte Stimme zu haben, wirkt das aufgesetzt und schreckt Menschen ab.
Sie sind zeitabhängig
Meist sind Buzzwords Trend-Begriffe, weshalb ihr Gebrauch in und auch wieder aus der Mode kommt. Solltest Du den Wandel der Zeit verpassen, wirst Du mit manchen Buzzwords irgendwann unnahbar und wiederum aufgesetzt wirken. Schlagwörter können sehr effektiv sein, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt verwendet werden, sind hingegen nutzlos (im besten Fall), falls man sie zum falschen Zeitpunkt einsetzt.
Recognising your marketer type helps you tailor your career path, enhances team dynamics, and optimises personal and organisational success.
Buzzwords können Die bei der Kommunikation mit Deiner Zielgruppe helfen, sofern sie sparsam und natürlich eingesetzt werden. Verwendet man sie hingegen falsch, wirkt man dadurch befremdlich.
Beispiele für Buzzwords
Im Folgenden werfen wir einen Blick auf beliebte Schlagworte aus 2023 und prüfen, ob sie sich gut für Deine Marketingstrategie eignen.
Grundsätzlich kann jedes Schlagwort aufgrund seines zeittypischen Charakters nervig wirken. Denke etwa an den Begriff „beispiellos“ zu Beginn von COVID. Anfangs schien die Situation wirklich beispiellos zu sein, als dieses Wort jedoch innerhalb etwa einer Woche bei jeder Gelegenheit in aller Munde war, wurde es schnell ziemlich bedeutungslos. Andererseits half es auch dabei, ein gemeinsames Gefühl für das Geschehen zu vermitteln.
Hier sind einige Schlagworte, die für 2023 relevant waren:
- Polykrise: Klimawandel, Krieg, gesellschaftlicher Zusammenbruch – die Liste lässt sich ohne Weiteres fortsetzen. Diese Pluralität von Krisen ist als „Polykrise“ bekannt geworden, wobei das Schlagwort nachdrücklich vermittelte, wie schlimm alles ist. Aber beschreibt es wirklich die Zeit oder nur unsere Vorstellung von der Zeit?
- Woke: Wokeness ist ein Konzept, das seinen Ursprung in der akademischen Literatur der USA hat und sich auf Menschen bezieht, die sich verschiedener sozialer Themen bewusst geworden sind, was beispielsweise Gender-Fragen und Rassismus umfasst. Mittlerweile wird dieser Begriff von allen Seiten der politischen Debatte zur Beschreibung vieler Dinge verwendet, weshalb es ihm sehr oft an Substanz mangelt.
- Kulturkampf/ „Culture Wars“: Im Zusammenhang mit der „Wokeness“ sind die sogenannten „Culture Wars“ zwischen Menschen, die sich als „woke“ bezeichnen und der Gegenseite (wie auch immer diese sich definieren würde), von zentraler Bedeutung für die aktuellen politischen Bewegungen im Westen. Doch ist dieser Kulturkampf wirklich real? Oder ist es nur ein sehr aufmerksamkeitserregend ausgespielter politischer Trick einer kleinen Minderheit, die Menschen zu ihrem Vorteil spalten will?
- Copycat Layoffs: Dieses englische Buzzword bezieht sich auf einen Trend im Frühjahr 2023, bei dem viele große Technologieunternehmen große Teile ihrer Mitarbeiter entlassen haben, als die wirtschaftliche Lage begann, weniger rosig auszusehen. Der Begriff selbst könnte zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung geworden sein, also sei vorsichtig damit!
- Bossware: Dieser Begriff ist gebräuchlich, seit viele Menschen infolge der COVID-Pandemie begonnen haben, von zu Hause zu arbeiten. Dabei handelt es sich um Software zur Überwachung der Computeraktivitäten von Mitarbeitern. Während einige Arbeitgeber definitiv große Anstrengungen unternehmen, um ihre Mitarbeiter zu überwachen, kann der Sammelbegriff „Bossware“ auch überbeansprucht werden, was seine Bedeutung verwässert.
Buzzwords, die funktionieren können
Doch welche Buzzwords können funktionieren? Hier findest Du einige Tipps, wie Du mithilfe von Schlagwörtern die Aufmerksamkeit der Menschen auf Dich ziehst und behältst.
- Überraschend/schockierend: Einfache Schlagwörter wie diese scheinen nie aus der Mode zu kommen und können auch verwendet werden, ohne unaufrichtig zu wirken. Sie sind gut darin, Aufmerksamkeit zu erregen und müssen nicht aufgesetzt wirken.
- Sie/Du: Es ist umstritten, ob es sich hierbei überhaupt um Buzzwords handelt, aber es hat sich gezeigt, dass die Bezugnahme auf den Leser in Überschriften und im gesamten Text dazu beitragen kann, eine Verbindung zum Publikum herzustellen und die Leserbindung zu fördern.
- Anleitung: Dieser Begriff ist der absolut klassische Hinweis in einem Blog-Titel. Er verliert nie seine Kraft und kommuniziert seine Absicht perfekt (außerdem ist er großartig für SEO).
Zu vermeidende Buzzwords
Hier sind einige schlimme Übeltäter, doch ist die Liste endlos:
- Blue Sky Thinking
- Synergie
- Workshoppen: wie in „eine Idee workshoppen“
- Data-driven Content
- Handlungsorientierte Erkenntnisse
- Im Grunde alles, was den Eindruck erweckt, als ob Du auf LinkedIn leben würdest. Tagungsraum-Vibes mögen genau Dein Ding sein – für die meisten gilt das aber nicht.
Recognising your marketer type helps you tailor your career path, enhances team dynamics, and optimises personal and organisational success.
Buzzwords sind stark vom Zeitgeist abhängig und können (abgesehen von den einfachsten und unkompliziertesten Beispielen) sehr leicht nervig wirken.
Die Verwendung von Buzzwords in Deinen Inhalten: Abschließende Tipps
Abschließend folgen noch einige Tipps, die Dich in die richtige Richtung bringen sollen, falls Du Dich in Deiner digitalen Marketingstrategie für die Verwendung von Buzzwords entscheidest.
Denke darüber nach, ein Buzzword nur intern zu verwenden
Während innerhalb eines Unternehmens Schlagwörter dabei helfen können, Ideen zu kommunizieren, werden sich die meisten Menschen außerhalb des Unternehmens dadurch abgestoßen fühlen – niemand möchte in seiner Freizeit das Gefühl haben, bei der Arbeit zu sein.
Erwäge also, Buzzwords, wenn überhaupt, nur intern zu verwenden.
Bedenke ihren Wert
Wenn Du Schlagwörter verwendest, stelle sicher, dass Du sie auch so meinst und dass sie Deinen Inhalten einen Mehrwert verleihen. Sollte es Dir lediglich darum gehen, relevant zu wirken, wird das wahrscheinlich nach hinten losgehen.
Kenne ihre Bedeutung
Stelle sicher, dass Du tatsächlich weißt, was das verwendete Buzzword bedeutet (sofern es eine Bedeutung hat). Der Missbrauch eines Schlagworts befremdet alle Beteiligten und lässt Dich unprofessionell erscheinen.
Stelle Kontext bereit
Hilf Deinem Publikum zu verstehen, was die Schlagwörter bedeuten, wenn Du sie verwendest, denn so stellst Du sicher, dass sie niemanden ausschließen. Den Lesern das Gefühl zu geben, ausgeschlossen zu sein oder sie der Gefahr auszusetzen, sich selbst als dumm zu empfinden, wird weder Dir, noch ihnen helfen. Wenn Du also eine bestimmte Terminologie verwendest, hilf anderen, sie zu verstehen.
Übertreibe es nicht
Der übermäßige Gebrauch von Schlagwörtern ist zutiefst ärgerlich. Stelle Dich nicht als die Person dar, die den Lifestyle von Unternehmern so sehr liebt, dass sie in der sterilen und bedeutungslosen Sprache der Geschäftswelt spricht. Gehe sparsam mit Schlagwörtern um, um deren Wirksamkeit zu steigern.
Halte Deine Inhalte auf dem neuesten Stand
Da es sich um sehr modische Begriffe handelt, deren Beliebtheit im Laufe der Zeit immer weiter abnehmen wird, müssen Inhalte, die Buzzwords enthalten, regelmäßig aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass sie nicht veraltet wirken. Falls Du in Deinen Inhalten ganz auf Buzzwords verzichtest, bleiben sie länger relevant.
Stelle einen Content Writer ein
Die Beauftragung professioneller Autoren kann dazu beitragen, nicht in die Falle eines unpassenden Sprachgebrauchs zu tappen, und sicherzustellen, dass Deine Inhalte das richtige Maß an Substanz und Stil haben.
Recognising your marketer type helps you tailor your career path, enhances team dynamics, and optimises personal and organisational success.
Der sparsame und angemessene Einsatz von Buzzwords ist der Schlüssel, wenn Du Deine Leser fesseln, aber nicht abschrecken willst.
Buzzwords: Verwende sie mit Bedacht
Vermeide im Zweifelsfall die Verwendung von Schlagwörtern ganz – es gibt normalerweise bessere Möglichkeiten, eine Idee zu kommunizieren, die umfassender ist und Deinen Inhalten eine nachhaltigere Wirkung verleiht. Buzzwords sind nur dann wirklich wertvoll, wenn Du schnell mit einer Gruppe von Menschen kommunizieren möchtest – beispielsweise in sozialen Medien, weil diese Begriffe große Ideen und Meinungen verknappt darstellen und so der Leserschaft zeigen können, wie Du zu bestimmten Themen stehst. Gerade dieser Vorzug ist allerdings auch ihre Kehrseite, da sie zwangsläufig vage und oft exklusiv sind. Dies musst Du also bedenken, wenn Du sie effektiv nutzen willst.
