Eine lange Zeit haben Marketingspezialisten den Verkaufsprozess verstanden, indem sie ihn in drei Schritte aufgeteilt haben: Stimulus, Regal und Erfahrung. Aber neue Forschungen zeigen, dass die Verbraucher im heutigen digitalen Zeitalter ihr Einkaufsverhalten drastisch verändert haben. Das reicht von Lebensmitteln bis hin zu Autoversicherungen. Genauer gesagt haben Marketingspezialisten nun festgestellt, dass es im Verkaufszyklus einen vierten Schritt gibt, wobei der Kunde die für ihn interessanten Produkte/Dienstleistungen im Vorfeld recherchiert, bevor er sich in den Laden begibt. Dieser Schritt wird als Zero Moment of Truth (ZMOT) bezeichnet. In diesem Beitrag sehen wir uns ZMOT genauer an, was sich dahinter verbirgt und was es für das Marketing Ihres kleinen Unternehmens bedeutet.
WAS IST DER ZERO MOMENT OF TRUTH?
In seinem 2011 erschienenen E-Book „Winning The Zero Moment of Truth“ fasst Jim Lecinski (Professor für integriertes Marketing an der Northwestern University) ZMOT so zusammen:
Der Zero Moment of Truth ist:
- Eine vielbeschäftigte Mutter in einem Minivan, die auf ihrem Handy nach einem Decongestant sucht, während sie darauf wartet, ihren Sohn von der Schule abzuholen.
- Ein Büromanager am Schreibtisch, der vor dem Gang zum Bürobedarfsladen die Preise für Laserdrucker und Tintenpatronen vergleicht.
- Ein Student in einem Café, der Kundenbewertungen und Rezensionen durchforstet, während er nach einem günstigen Hotel in Barcelona sucht.
- Ein Wintersportfan in einem Skiladen, der sich auf seinem Handy Videorezensionen der neuesten Snowboards ansieht.
- Eine junge Frau in ihrer Wohnung, die vor einem Blind Date im Internet nach nützlichen Details über einen neuen Mann sucht.
Wie bereits erwähnt, unterteilt das klassische Marketing-Einmaleins den Verkaufsprozess in 3 Schritte oder mentale Zustände: Stimulus, First Moment of Truth (Regal) und Second Moment of Truth (Erfahrung). Wie der Name schon sagt, ist Stimulus die Phase, in der ein Kunde zum ersten Mal auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam (gemacht) wird. Klassische Beispiele dafür sind eine Produktwerbung im Fernsehen oder auf einer Werbetafel. Regal hingegen bezeichnet einen Kunden, der ein Produkt im Point of Sale sieht, wie z.B. im Regal eines Ladengeschäfts oder auf einer E-Commerce-Plattform. Diese Phase des Kaufvorgangs wird typischerweise als der First Moment of Truth bezeichnet.Der letzte Schritt im Verkaufsprozess wird in der Regel als Second Moment of Truth bezeichnet. Dabei nimmt der Kunde das Produkt mit nach Hause, erlebt es und teilt seine Erfahrungen mit anderen, sei es positiv oder negativ.
2011 verunsicherte der Zero Moment of Truth die Marketingbranche zu verunsichern zum ersten Mal, nachdem Google und Shopper Sciences den Kaufprozess von 5.000 Käufern genauer unter die Lupe genommen hatten. Die Studie beobachtete das Kaufverhalten von Kunden in 12 Kategorien – von Lebensmitteln bis hin zu Kraftfahrzeugen. Google stellte fest, dass Verbraucher vor dem Wechsel vom Stimulus zum First Moment of Truth eine entscheidende Phase der Recherche durchlaufen. Nachdem sie von einem Produkt gehört haben, recherchierten potenzielle Käufer vor dem Übergang zum Second Moment of Truth bis zu 10 verschiedene Quellen. Sie nutzen diese Quellen, um sich über das Produkt und alle möglichen Alternativen zu informieren, Rezensionen zu lesen und sogar um etwas Vergleichbares zu kaufen. Sie suchen nach Angeboten und Rabattgutscheinen, um die besten Angebote zu finden. Google nannte dies den Zero Moment of Truth. Es hat sich gezeigt, dass der ZMOT den wichtigsten Teil des Verkaufsprozesses darstellt. Über 80% der Kunden geben an, dass sie sich zu diesem Zeitpunkt endgültig über den Kauf eines Produkts entscheiden.
WIE BEEINFLUSST DER ZMOT DAS MARKETING MEINES KLEINUNTERNEHMENS?
Wenn Sie es bis hier hin geschafft haben, fragen Sie sich wahrscheinlich, welchen direkten Einfluss ZMOT auf die Vermarktung Ihres Unternehmens hat. Eine der größten Auswirkungen, die ZMOT auf Ihre Marketingstrategie hat, ist folgende; er eröffnet Ihnen eine ganze Welt von Möglichkeiten, Ihre Kunden anzusprechen. Die Entdeckung des ZMOT zeigt uns, dass Kunden heute tausende verschiedene Möglichkeiten haben, die gewünschten Produkte oder Dienstleistungen zu finden. „Wenn in San Francisco gerade 60 Personen auf der Suche nach Verlobungsringen sind und im Internet nach der besten Marke oder dem besten Design suchen, haben Sie die Möglichkeit, direkt vor diesen 60 Personen aufzutauchen“, erklärt Avinash Kaushik, Digital Marketing Experte bei Google und Autor von zwei Bestsellern über Web-Controlling.
Die einfache Tatsache, dass sich Kunden im Zero Moment of Truth die Zeit nehmen, Produkte und Dienstleistungen zu recherchieren, bedeutet, dass Sie (der versierte Vermarkter oder Kleinunternehmer) die Möglichkeit haben, mit potenziellen Kunden auf einer ganz neuen Ebene in Kontakt zu treten. Kaushik benutzte das Beispiel der Verlobungsringe, aber Sie können das auf wirklich jedes andere Produkt oder jeden anderen Bereich übertragen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie sich der Zero Moment of Truth auf mich, einen freiberuflichen Autor, bei meiner Suche nach Online-Zahlungsmöglichkeiten auswirken könnte.
Als ich anfing, freiberuflich zu arbeiten, musste ich unter anderem herausfinden, wie ich Zahlungen von meinen verschiedenen Kunden (die mich oft in verschiedenen Währungen bezahlten) erhalten kann. Meine Suche begann mit einer einfachen Google-Suche nach „Online-Zahlungslösungen“. Innerhalb von Sekunden lernte ich einige der verschiedenen Anbieter kennen, die die von mir gewünschte Dienstleistung anbieten. Sie können diesen Teil als den Stimulus im Verkaufsprozess bezeichnen. Dann begann ich, die angebotenen Dienstleistungen genauer zu recherchieren, wobei ich auf die damit verbundenen Gebühren, die verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten der einzelnen Unternehmen sowie auf Extras achtete, wie etwa die Möglichkeit, Zahlungen in verschiedenen Währungen zu akzeptieren oder eine Mastercard/Visa für meine Konten zu erhalten. Das ist der Zero Moment of Truth und die Unternehmen, die es in dieser Zeit geschafft haben, sich mit mir in Verbindung zu setzen, hatten definitiv einen Vorteil gegenüber ihren Konkurrenten, indem sie meine Entscheidung frühzeitig mit Informationen versorgt haben. Nach meiner Recherche blieben ein paar Hauptkandidaten übrig, deren Websites und Foren ich daraufhin durchsucht habe (das entspricht dem Regal-Aspekt des Verkaufsprozesses), ehe ich mich für einen Anbieter entschieden habe (Erfahrung).
Denken Sie an Ihre eigenen Einkaufserlebnisse und Sie werden schnell sehen, dass der Zero Moment of Truth den größten Einfluss auf Ihre endgültige Kaufentscheidung hat. Wenn Sie in dieser Phase mit Ihren Kunden in Kontakt treten und ihre Entscheidung zu Ihren Gunsten beeinflussen können, haben Sie womöglich einen großen Vorteil gegenüber Ihren Mitbewerbern.
WIE KÖNNEN SIE SICH AUF DEN ZERO MOMENT OF TRUTH VORBEREITEN?
Wenn Sie auf dem heutigen Markt relevant bleiben wollen, muss Ihre Marketingkampagne mit einem starken Fokus auf den Zero Moment of Truth aufgebaut werden. Das bedeutet nicht, dass Sie sich nur auf diesen speziellen mentalen Zustand des Marketings konzentrieren sollten; stattdessen sollte Ihre Strategie alle 4 Phasen gleichzeitig abdecken, um die bestmögliche Wirkung zu erzielen. Wir könnten dem Prozess der Entwicklung einer Marketingstrategie mit Blick auf ZMOT einen ganzen Artikel widmen (und das werden wir in Zukunft wahrscheinlich auch machen). Fürs Erste finden Sie im Folgenden einige kurze Hinweise, die Ihnen helfen, über die Möglichkeiten für die Anpassung Ihrer Kampagnen an das neue Modell des Kaufverhaltens nachzudenken:
- Seien Sie Teil des Gesprächs. Beim Marketing geht es nicht mehr nur darum, Ihre Kunden mit Nachrichten zu bombardieren und zu hoffen, dass diese hängenbleiben. Heutzutage dreht sich im Marketing alles um Konversation und den Aufbau von Beziehungen. Ihre Strategie sollte so gestaltet sein, dass Sie mit Ihren Kunden auf mehreren Ebenen interagieren und kommunizieren können.
- Verwenden Sie Bewertungen und Rezensionen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren bereits bestehenden Kundenstamm ermutigen, Ihre Produkte auf Ihrer Website sowie auf relevanten Plattformen von Drittanbietern zu bewerten. Warum? Weil die Erfahrung eines Kunden zum ZMOT eines anderen wird, indem er sich über Ihre Produkte und Dienstleistungen informiert. Nehmen Sie diese Bewertungen ernst, reagieren Sie rechtzeitig darauf und achten Sie darauf sie ständig zu überprüfen und Ihre Produkte/Dienstleistungen entsprechend zu verbessern.
- Seien Sie kundenorientiert. Eine der besten Möglichkeiten, ZMOT gewinnbringend zu nutzen, ist die Beantwortung möglichst vieler Fragen Ihrer Kunden zu Ihren Produkten. Eine einfache Möglichkeit ist, allgemeine Fragen zu Ihren Produkten/Dienstleistungen online zu recherchieren und dann qualitativ hochwertige Inhalte rund um diese Fragen zu erstellen. Dann sollten Sie den Traffic aus den Bereichen Suche, Soziales, E-Mail und allen anderen Marketingkanälen zu diesem Inhalt führen. Denken Sie daran, dass Kunden eher von Unternehmen kaufen, die ihnen die besten Antworten auf ihre Fragen geben. Stellen Sie daher sicher, dass Sie diese potenziellen Fragen mit hochwertigen Inhalten ansprechen.
- Lesen. Um Ihnen dabei zu helfen, eine Marketingstrategie mit Blick auf ZMOT zu entwickeln, empfehlen wir Ihnen, sich genau in das Thema einzulesen. Ein guter Ausgangspunkt ist das Herunterladen und Lesen von Lecinskis Winning The Zero Moment of Truth.
Wie Sie sehen können, hat der Zero Moment of Truth die Art und Weise, wie wir einkaufen, völlig verändert. Jetzt ist es an der Zeit, dass Sie die Art und Weise ändern, wie Sie Ihren Kunden Ihre Produkte/Dienstleistungen anbieten. Wir bei Yuqo haben uns darauf spezialisiert, kleinen Unternehmen wie dem Ihren zu helfen, in allen Phasen des Kaufzyklus, einschließlich ZMOT, mit Kunden in Kontakt zu treten. Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns noch heute.
