Werbung mag zwar effektiv sein, doch die meisten Menschen hassen sie. Allerdings gibt es eine Möglichkeit, Anzeigen zu gestalten, die tatsächlich ankommen und den Leuten ein gutes Gefühl für Deine Marke vermitteln, und zwar der Einsatz von Humor; ein uralter Trick, um sich jeden Menschen gewogen zu machen.
Im Folgenden wirst Du erfahren, wie Humor in der Werbung funktioniert und wie Du ihn effektiv nutzen kannst.
Warum funktioniert Humor in der Werbung?
Humor ist eine wunderbare Eigenschaft, die es (soweit wir wissen) nur beim Menschen gibt. Neben körperlicher Berührung, Zuneigung und weiteren Verhaltensweisen kann auch Humor zum Aufbau emotionaler Beziehungen zwischen einzelnen Menschen und Gruppen genutzt werden.
Und in unserer kapitalistischen Welt können Unternehmen diese schöne, inhärente und universelle menschliche Eigenschaft nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, Gewinne zu erzielen und ihre Markenidentität auszubauen.
Als solches ist Humor ein wichtiges Werbemittel, denn witzige Anzeigen können bei den Menschen hängenbleiben, was dazu beiträgt, ihre Neurotransmitter anzuregen und sich an eine so beworbene Marke zu erinnern – was bedeutet, dass sie Deine Marke mit Gefühlen von Leichtigkeit und Freude assoziieren und Dir eher ihr Geld geben werden.
Bei der Frage, warum Humor in der Werbung zieht, liegt der Hauptgrund darin, dass er ein Unternehmen menschlicher erscheinen lässt. Da der Zweck einer Marke (in den meisten Fällen) darin besteht, Geld zu verdienen, ist Humor allerdings nur ein Trick und kein großzügiger Ausdruck der Menschlichkeit eines Unternehmens.
Humor in der Werbung funktioniert, indem er eine Bindung zwischen einer Marke und einem Menschen herstellt, was letzteren eher geneigt macht, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen.
Wann funktioniert Humor in einer Werbeanzeige?
Zwischenmenschlicher Interaktion recht ähnlich, muss Humor auch in der Werbung angemessen eingesetzt werden, damit er funktioniert. Wir alle kennen dieses unangenehme Gefühl, das uns beschleicht, wenn ein Witz sein Ziel verfehlt. Falls Du eine Anzeige schaltest, die diesem unglücklichen Schicksal zum Opfer fällt, solltest Du hoffen, dass sie sich zumindest eingeprägt hat (besser Negativwerbung als gar keine Publicity), denn ansonsten wird sie keine positive Wirkung haben.
Vor diesem Hintergrund werden wir nun einige Schlüsselfaktoren darlegen, die beim Einsatz von Humor in einer Anzeige zu berücksichtigen sind, und benennen einige Fallstricke, die Unternehmen meiden sollten.
In Übereinstimmung mit der Natur und Emotion der Marke
In erster Linie sollte Humor zur Marke passen. Ein Bestattungsunternehmen etwa verzichtet besser auf humorvolle Anzeigen, da diese die Zielgruppe zwangsläufig verärgern würden. Doch wenn Humor clever genug ist und gut umgesetzt wird (und die richtigen Absichten hat), bestehen letztendlich keine Grenzen, wo und wann er eingesetzt werden kann. .
Aber wenn Du auf Nummer sicher gehen willst, dann bewerte den emotionalen Kern Deiner Marke und setze Humor in einer Form ein, die ihn unterstützt. Gelegentlich kann er auch genutzt werden, um die Erwartungen an Deine Marke zu untergraben und neues Interesse zu wecken – wenn er denn geschickt eingesetzt wird.
Relevant für die Zielgruppe
Wie auch immer Deine Pointe aussieht, sollte sie Deine Zielgruppe ansprechen. Es macht keinen Sinn, einen humorvollen Ansatz zu wählen, wenn die Menschen, die Deine Produkte oder Dienstleistungen nutzen, ihn nicht lustig finden werden.
Generell lässt sich sagen, dass verschiedene Gruppen von Menschen unterschiedliche Vorstellungen davon haben, was lustig ist, und manchmal variieren diese Meinungen drastisch. Daher ist es wichtig, Deine Zielgruppe und ihren Sinn für Humor zu identifizieren. Machst Du hier etwas falsch, könntest Du Deine wichtigste Zielgruppe tatsächlich verärgern, selbst wenn Du etwas kreierst, das manche Leute lustig finden.
Respektvoll
Es stimmt, dass der Umgang mit Humor in der modernen Welt einem Minenfeld ähneln kann. Insesondere wenn eine Anzeige in den sozialen Medien verbreitet wird, gehen die Nuancen oft verloren. Das Ergebnis könnte sein, dass der beabsichtigte Ton falsch interpretiert wird und Dein Versuch, Humor zu zeigen, könnte einfach anstößiger wirken, als Du gedacht hättest.
Gehe also am besten auf Nummer sicher; es sei denn, Du bist Dir wirklich sicher, was Du da tust. Generell vermeiden sollte man, Witze auf Kosten einer Einzelperson oder ganzen Gruppe zu machen – nicht nur, weil es schlecht fürs Geschäft wäre, sondern auch, weil es schlecht für die Welt ist.
Passend für die Medienplattform
Unterschiedliche Medien eignen sich für unterschiedliche Arten der Werbung. In einer Fernsehwerbung hat man beispielsweise nur rund 15 Sekunden Zeit, um eine lustige Geschichte zu vermitteln.
Unterdessen eignen sich statische Anzeigen für die grundlegendsten oder oberflächlichsten Formen des Humors, da nur wenige Menschen bereit sind, ihnen die nötige Aufmerksamkeit für etwas ausführlicher Entwickeltes zu schenken.
Anzeigen in sozialen Medien liegen – abhängig von der Plattform und der Art der Anzeige selbst – irgendwo dazwischen, müssen jedoch sofort die Aufmerksamkeit der Menschen erregen und dürfen die Gastfreundschaft nicht überbeanspruchen.
Generell ist es in der Werbung einfacher, sich auf die niedrig hängenden Früchte zu konzentrieren und einen Humor zu verwenden, der zwar offensichtlich, dafür aber vielleicht außergewöhnlich lustig ist. In dem begrenzten Raum und der begrenzten Zeit etwas wirklich Lustiges zu vermitteln, ist sehr schwierig und erfordert eine ziemliche Kunstfertigkeit.
Die Nachricht durchsetzen
Wenn Du in einer Anzeige mit Humor arbeitest, wirst Du trotzdem noch Deine Botschaft, Deine Marke, Dein Produkt oder was auch immer Du kommunizieren möchtest, durchsetzen müssen. Solltest es Dir vor allem darum gehen, den Wiedererkennungswert zu steigern, bist Du beim Einsatz humoristischer Elemente freier, weil das Ziel darin besteht, eine Reaktion zu provozieren.
Wenn Du versuchst, etwas Spezifischeres – etwa ein Produkt – voranzutreiben, dann funktioniert der Humor am besten, wenn er sich auf das bezieht, was Du vorantreiben möchtest. Fehlt dieser Zusammenhang, mögen die Leute Deine Anzeige vielleicht, werden sich allerdings nicht wirklich auf eine relevante Art und Weise engagieren.
Lokalisierung
Die Tatsache, dass Menschen gerne lachen, mag universell sein; doch worüber Menschen lachen, ist sehr spezifisch und unterscheidet sich stark zwischen Gruppen, Regionen und Kulturen. Was man lustig findet, ist also stark lokalisiert. Falls Du in Deine Werbung humoristische Elemente einfließen lassen willst, recherchiere vorab sorgfältig und achte darauf, dass Dein Humor auf Deine Zielgruppe zugeschnitten ist. Eigentlich sollte eine witzige Anzeige von jemandem aus der Zielgruppe selbst konzipiert werden, da ansonsten die Gefahr besteht, dass Du Dein Ziel verfehlst.
Darüber hinaus ist Humor eng mit der jeweiligen Sprache verbunden, so dass er in der Übersetzung leicht verloren gehen kann, selbst wenn es sich nicht um unübersetzbare Wortspiele handelt.
Zusammenarbeit mit Humoristen
Viele Unternehmen engagieren professionelle Komiker oder Comedy-Autoren, die ihnen bei der Erstellung humorvoller Anzeigen helfen. Diese Leute haben eine wesentlich bessere Vorstellung davon, was in Sachen Humor funktioniert und was nicht. Statt also im Dunkeln zu tappen, engagiere jemanden, der über umfangreiche Erfahrung verfügt. Vor allem falls Du Massenwirksamkeit anstrebst, kann ein Komiker eine gute Wahl sein.
Zweite Meinung einholen
Veröffentliche niemals eine humorvolle Anzeige, ohne mindestens eine zweite oder dritte Meinung eingeholt zu haben. Versuche außerdem, dabei auf Menschen zurückzugreifen, die eine ganz andere Weltsicht haben als Du. Auf diese Weise erhältst Du eine bessere Vorstellung davon, wie Dein Humor bei Menschen aus unterschiedlichen Gruppen ankommen könnte. Außerdem ist es eine gute Möglichkeit herauszufinden, ob andere Menschen sich durch etwas beleidigt fühlen könnten, das Du selbst für angemessen hältst.
Bei der Erstellung einer witzigen Anzeige kommt es auf den richtigen Humor an. Dieser muss nicht nur auf Linie mit Deiner Markenidentität und Zielgruppe liegen, sondern auch tatsächlich lustig sein.
Wie wird Humor in der Werbung verwendet?
Heutzutage wird Humor – oder besser gesagt „Humor“ – in der Werbung meist eingesetzt, um Marken unvergesslich zu machen. Dieses Vorgehen kann Werbung jedoch auch nervig wirken lassen. Zwischen beiden Polen liegt ein schmaler Grat, wobei sich viele Unternehmen heutzutage für eine leicht nervige Werbung entscheiden, um den Verbrauchern damit in Erinnerung zu bleiben.
Abgesehen von dieser Art von „Humor“ können Anzeigen, die wirklich darauf abzielen, Leute zum Lachen zu bringen, mit großer Wirkung – und großem Versagen – eingesetzt werden.
Um zwei Beispiele für gut eingesetzten Humor in der Werbung zu nennen, wollen wir auf die Zugszene in der Blistex-Werbung oder an die Strandszene der Southern-Comfort-Kampagne „Whatever’s comfortable“ verweisen. Beide Beispiele können aus mehreren Gründen generell als erfolgreiche humorvolle Werbekampagnen angesehen werden:
• Sie schaffen ein unbeschwertes, liebenswertes Image der Marke
• Sie bleiben im Gedächtnis und machen Lust auf mehr
• Sie ermutigen zum Teilen, was kostenlose Werbung darstellt
• Sie schaffen konsistente Charaktere und Erzählungen
• Sie schaffen eine Verbindung zwischen Marke und Kunde
Anzeigen, die anzüglichen Humor verwenden oder versuchen, bestimmte Gruppen herabzuwürdigen, erweisen sich jedoch meist als Flop. Der Boxershorts-Werbespot „Show Your Joe“ von Kmart aus dem Jahr 2013 zum Beispiel, in dem sechs in Feiertagsboxershorts gekleidete Männer mit ihren Hüften wackeln und kreisen, wurde weitgehend entweder als geschmacklos oder einfach nur dumm bewertet.
Wird Humor gut eingesetzt, kann er sehr erfolgreich sein, wenn es darum geht, eine liebenswerte Marke zu schaffen, die dem Kunden in Erinnerung bleibt und zum Teilen anregt. Wird er hingegen schlecht umgesetzt, kann dies dem Image eines Unternehmens erheblich schaden.
Humor im Marketing: Großes Potenzial, wenn die Umsetzung stimmt
Kurz gesagt: Humor ist eines der besten Werbemittel, die einer Marke zur Verfügung stehen, aber nur, wenn er erfolgreich eingesetzt wird. Ist etwas nicht lustig oder noch schlimmer, beleidigend, schadest Du Dir selbst. Triffst Du hingegen den richtigen Ton und bringst die Leute zum Lachen, kannst Du einen der wirkungsvollsten Werbetricks freischalten, die es gibt.
