Sind Sie an einer internationalen Zielgruppe interessiert? Sie wollen neue Märkte weltweit erschließen? Dann ist es höchste Zeit, alles über Lokalisierung zu erfahren. Lesen Sie weiter und lernen Sie hier mehr über Lokalisierung und warum diese für die Etablierung einer globalen Marke grundlegend ist.
WAS MACHT EINE MARKE AUS?
„Was ist eine Marke?“ Fragt man normale Konsumenten, wird man wahrscheinlich nur komisch angesehen. Ganz einfach aus dem Grund, da die meisten Menschen unter einer Marke schlicht eine Firma verstehen. Das stimmt in gewisser Weise auch. Eine Marke ist im Wesentlichen der Name einer Firma oder eines Produkts. Als Marketingfachhändler wissen wir jedoch, dass eine Marke viel mehr als nur ein Name ist. Eine Marke ist eine Identität, eine Stimme und eine Einstellung. Aus der Marketing-Perspektive ist Coca-Cola viel mehr als nur ein Name, der in weiß kursiver Schrift auf rotem Hintergrund geschrieben steht oder auch mehr als nur ein erfrischendes Getränk. Wir assoziieren Coca-Cola mit Glück, Freundschaft, Spaß und sogar Weihnachten.
Warum? Weil die Art und Weise, in der Coca-Cola präsentiert wird, mit diesen Ideen in Verbindung steht. Denken Sie nur an all die Coca-Cola-Werbungen, die Sie in Ihrem Leben bereits gesehen haben. Ich kann Ihnen garantieren, dass Sie in all diesen Werbungen etwas finden werden, das Gefühle von Glück, Freundschaft und Spaß in Ihnen erzeugt. Tatsächlich bedeutet „Coca Cola“ auf Mandarin tatsächlich „köstliche Glückseligkeit“. Noch faszinierender ist, dass das Image von Coca-Cola auf dem gesamten Globus ziemlich konsistent ist: 94% der Weltbevölkerung kennen das rot-weiße Coca-Cola Logo. Coca-Cola ist offensichtlich nicht die einzige Firma, die es geschafft hat, eine riesige globale Marke zu kreieren. Andere Beispiele sind McDonald’s, Apple und Disney. Diese Firmen (und viele mehr) sind in der Lage, ihr Image und ihren Stil zu bewahren, während sie auch auf individuelle Märkte eingehen. Wie haben Sie das geschafft?
WAS BEDEUTET ES, EINE MARKE ZU „LOKALISIEREN“?
Lokalisierung ist ein Schlagwort in der Marketing-Industrie. Im Wesentlichen meint es den Prozess, eine Marke oder ein Produkt zu schaffen und in einen neuen Markt zu integrieren. Es ist ein Oberbegriff, der sich auf eine große Bandbreite an Strategien und Prozessen beziehen kann. Grundsätzlich kann jeder Prozess als Lokalisierung bezeichnet werden, durch den der Zugang zu einem neuen Markt ermöglicht wird. Das kann so etwas Einfaches wie die Übersetzung des eigenen Internetauftritts sein, oder etwas Komplexeres, wie einer gesamten Werbekampagne ein neues Image zu verleihen, um sie kulturell anzupassen. Andere Prozesse der Lokalisierung involvieren die Transkreation (der Prozess der Neugestaltung einer Werbung oder jeder anderen Form verkaufsfördernder Materialien hinsichtlich der Anpassung an einen neuen Markt) und die Transliteration (der Prozess, einen Inhalt in ein anderes Schriftsystem zu transkribieren).
COCA-COLAS „SHARE A COKE“ KAMPAGNE
Wieder können wir Coca-Cola als großartiges Beispiel für die Lokalisierung heranziehen: Erinnern Sie sich an die kultige „Share A Coke“ Kampagne? Sie wurde 2011 weltweit gestartet und führte zu Millionen von Verkäufen. Diese Kampagne war besonders in Australien erfolgreich, wo Freundschaft (oder „Kameradschaft“) in der lokalen Kultur stark verankert ist. Jedoch wäre diese Kampagne beispielsweise in China weniger erfolgreich gewesen, wo Vornamen weniger liberal verwendet werden. Coca-Cola wusste das natürlich und passte die Kampagne dementsprechend an. Statt in China Vornamen auf Flaschen zu drucken, ersetzten sie diese mit den Worten „Klassenkamerad“ oder „enger Freund“. Coke stellte außerdem sicher, die gedruckten Namen auf den Flaschen in anderen Ländern den Namensverzeichnissen der entsprechenden Gebiete anzupassen. Während Michael und Steve vielleicht in Australien ziemlich häufig vertreten sind, können Sie davon ausgehen, dass diese Namen in Ägypten oder der Türkei weniger häufig vorkommen. Durch diese kleinen Anpassungen der Kampagne konnte Coca-Cola sichergehen, dass die „Share A Coke“ Idee auf dem gesamten Globus die größtmögliche Reichweite erzielt. Es gibt weitere großartige Beispiele für die Lokalisierung. Lesen Sie dafür diesen Artikel über mehrere Lokalisierungsstudien.
WARUM IST LOKALISIERUNG FÜR DEN WELTWEITEN ERFOLG SO WICHTIG?
Es gibt im globalen Marketing keine Universalmethode. Unabhängig von Ihrer Nische oder den Märkten, in denen Sie bereits agieren, benötigen Sie die Lokalisierung, um Ihrem Unternehmen dabei zu helfen, weiter zu expandieren. Schließlich können Sie von einer Kampagne, die in Großbritannien gestartet wird, nicht den gleichen Erfolg in den USA oder Südafrika erwarten. Kulturen variieren stark von einem Land zum anderen, auch wenn in den verschiedenen Ländern die gleiche Sprache gesprochen wird. Lokalisierung hilft Ihnen dabei, über die einfache Übersetzung einer Website oder eines Slogans hinauszugehen und stattdessen tief in die Köpfe der Konsumenten einzudringen, die sie in Ihrem neuen Markt als Zielgruppe anstreben. Außerdem stellen Sie dadurch sicher, dass Ihre Marke und Identität auf jedem neuen Markt konsistent bleiben.
SOLLTEN SIE IHREN MARKENNAMEN ÜBERSETZEN?
Es ist eine Sache, ihre Kampagne zu übersetzen und zu lokalisieren. Doch was ist mit Ihrem Markennamen? Schließlich ist Ihr Firmenname das Herz Ihrer Marke. Sollten Sie diesen also verändern, um sich besser an einen neuen Markt anzupassen? Darauf gibt es keine eindeutige Antwort. Erst sollten Sie prüfen, ob Ihr Name in der Zielsprache des Marktes, den sie betreten wollen, bereits existiert. Ist das der Fall, sollten Sie herausfinden, wie das Wort auf dem neuen Markt ausgesprochen wird und welche Konnotationen damit verbunden werden. Sie könnten Glück haben und herausfinden, dass die Konnotationen, die mit Ihrem Firmennamen verbunden werden, perfekt mit Ihrer Marke im Einklang stehen. In diesem Fall könnten Sie Ihren ursprünglichen Namen beibehalten.
Alternativ könnten Ihr Markenname auch alle möglichen negativen Konnotationen beinhalten. In diesem Fall sollten Sie ihn ändern. Verwendet der Zielmarkt andere Schriftzeichen, sollten Sie dies hinsichtlich der Wirkung Ihrer Marke ebenfalls berücksichtigen. Manche Marken, wie Volkswagen, entscheiden sich unabhängig von der Schrift in anderen Märkten dazu, ihren Namen nicht zu transkribieren. Coca-Cola transkribiert sein Logo hingegen. Hier können Sie nachsehen, wie sich Coke-Logos auf der Welt unterscheiden. Auch Pepsi hat seinen Markennamen in Argentinien angepasst. Laut Marktforschung haben viele spanisch Sprechende Menschen in Argentinien Probleme damit, das „psi“ im Namen auszusprechen, und sagen stattdessen „pecsi“. Wie hat Pepsi darauf reagiert? Natürlich haben Sie ihren Namen geändert!
Toyota hat das Gleiche getan und seinen Namen von Toyoda (auf Japanisch) in Toyota (auf Englisch) geändert, um sich an die englische Aussprache anzupassen. Wieder müssen Sie für sich selbst entscheiden, ob Sie Ihren Markennamen weltweit konsistent beibehalten oder an einen neuen Zielmarkt anpassen möchten. Bedenken Sie, dass ein Markenname viel mehr als nur ein Name ist. Entscheiden Sie sich dafür, Ihr Unternehmen in einen neuen Markt zu expandieren, stellen Sie sicher, alle Aspekte Ihrer Marke zu analysieren und alle Möglichkeiten zu betrachten, wie sie diese besser an den neuen Markt anpassen können. Für mehr Tipps, wie Sie Ihre Marke anpassen und weltweit erfolgreich sein können, besuchen Sie unseren Blog und informieren Sie sich über unsere Dienstleistungen für die Inhaltserstellung.
