Für die meisten von uns wäre es ein Sakrileg absichtlich auf das große, blinkende Banner oben auf einer Internetseite zu klicken. Diese Art von Werbung überdeckt oftmals nicht nur die Inhalte, die wir sehen wollen, viele dieser Anzeigen machen auch noch unrealistische Versprechungen oder machen aggressive Verkaufsversuche. In einer Welt, in der sich alles um Informationen dreht, kann das Klicken auf unerwünschte Banner ein unkalkulierbares Risiko darstellen, da diese Anzeigen oft zu völlig anderen Websites umleiten.
Während dies einige der Hauptgründe für die Abneigung von Nutzern gegen Werbung im Internet sind, liegt der wahre Grund dafür etwas tiefer. Zu wissen, warum Besucher nicht klicken, ist jedoch nur die halbe Miete. da ungenutzte Werbeflächen für potenziell verlorene Verkaufschancen verantwortlich sind – wie erregen Unternehmen oder Websites die Aufmerksamkeit ihres Publikums auf eine Art und Weise, dass Besucher ihnen vertrauen und sie verstehen?
WARUM MEIDEN MENSCHEN INTERNETWERBUNG?
Alle Internetnutzer sind auf irgendeine Art von Werbung betroffen. Banner, Pop-ups, Schaltflächen, bezahlte Textlinks oder sogar E-Mail-Werbung. Beim ersten Einsatz, als vor etwa 14 Jahren der erste Werbebanner auf einer Website erschien, kam die Mehrheit der Klicks durch Intrigen zu Stande. Ein Sprung in die Gegenwart und die Klickraten bei Internetwerbung liegen in den meisten Branchen bei durchschnittlich 0,5%. Selbst bei allen Nutzern, die jetzt Zugang zum Internet haben, reicht der prognostizierte ROI von Bannern und Anzeigen einfach nicht aus, um ausreichende Interaktionen zu erhalten.
Diese schockierend schlechte Klickrate ist zum Thema vieler Debatten und Studien geworden, wobei viele Studien durchgeführt wurden, um die Ursache der Abneigung gegen diese Art von Werbung zu verstehen. Eine im „Journal of Advertising“ veröffentlichte Studie ergab, dass von 3 getesteten Faktoren „Internetmüll“ der häufigste Grund für die Vermeidung von Werbung durch die Nutzer war. Während einige Nutzer bei einem für sie relevanten Angebot immer noch auf eine Anzeige klicken (0,5%), vermeidet die überwiegende Mehrheit Anzeigen, die gewünschte Inhalte beeinträchtigen – insbesondere solche, die irritierend groß, hell oder schlecht platziert sind. Ähnlich wie Junk-Mails im Posteingang werden Anzeigen im Internet als Hindernis für das Ziel des Nutzers empfunden und werden deshalb vermieden oder ignoriert.
DIE ÜBERZEUGUNGSARBEIT IST SCHWIERIGER GEWORDEN
Als die aktivste soziale Gruppe im Internet sind Studenten weitgehend die demographische Gruppe, die zum Studium des Verhaltens im Netz verwendet wird. Jetzt finden sich fast alle demografischen Gruppen besser in der digitalen Welt zurecht und mit diesem Wissen verbessert sich die Fähigkeit, Versuchungen zu widerstehen, wie sie in Form von Verkaufsbannern oder Anzeigen dargestellt werden. Unterstützt wird diese Vermeidung durch das, was im „The Journal of Consumer Research“ als Überzeugungsmodell definiert ist.
Während wir im Laufe unseres Lebens Erfahrungen sammeln, beginnen wir zu verstehen, welche Faktoren oder Auslöser unsere Entscheidungen beeinflussen. Je nach Kultur und Generation ist der Prozess derselbe. Benutzer umgehen Anzeigen, weil sie als überladen oder irrelevant angesehen werden. Diese Benutzer geben ihre Erfahrungen dann an Familie oder Freunde weiter, die dann das Gleiche tun. Weil wir wissen, dass Unternehmen ihre Anzeigen im Internet so platzieren, damit wir dieses Produkt/diese Dienstleistung kaufen, entwickeln Nutzer verschiedene Möglichkeiten zur Vermeidung oder Entfernung. Unsere Fähigkeit überzeugt zu werden passt sich mit der Zeit an, bis wir diese Überzeugung kontrollieren können.
NUTZER WISSEN, WIE SIE DAS BEKOMMEN, WAS SIE WOLLEN
Da helle, blinkende Banner keine Überzeugungskraft mehr haben, hat die Mehrheit der Nutzer Methoden entwickelt, um Werbung aus ihrem Erlebnis im Internet zu entfernen. Durch eine Vielzahl von Mitteln erreicht, umfasst dies die komplette Vermeidung von Webseiten mit Werbung, die Installation von Adblockern, der Besuch von Webseiten außerhalb eines Werbeangebots oder das Speichern von Links, um direkt auf die gewünschte Website zu gelangen. Internetnutzer haben nicht nur ein besseres Verständnis dafür, wie Werbung vermieden werden kann, sondern die Macht des Internets bietet uns auch eine bessere Möglichkeit, uns für ein ausgewähltes Produkt zu entscheiden. Durch die sozialen Medien und mithilfe von Rezensionen kann jedes ausgefallene Angebot sofort überprüft und recherchiert werden. Das hat der Macht der Werbung geschadet.
WENN WERBUNG IM INTERNET NICHT FUNKTIONIERT, WAS DANN?
Kurz gesagt, Anzeigen im Internet funktionieren nicht – und generieren auch keinen praktikablen ROI. Die einstige Überzeugungskraft dieser inzwischen veralteten Praxis wurde durch informative und zielgerichtete Inhalte ersetzt. Blogs, Artikel, detaillierte Produktbeschreibungen (mit Kundenrezensionen zur Unterstützung) und die Präsenz auf den Kanälen der sozialen Medien haben die Klickraten im Vergleich zu alten Anzeigen deutlich verbessert. Unser Überzeugungsmodell ist so ausgeklügelt, dass wir jetzt das „Warum“ hinter den Produkten verstehen müssen und welche wirklichen Vorteile sich aus ihrem Kauf ergeben. Maßgeschneiderte Inhalte sind hierfür eine gute Möglichkeit, ohne den schlechten Ruf von Internetanzeigen oder Müll zu liefern, der fast alle Internetnutzer abschreckt.
