Planen Sie Ihr Geschäft nach Übersee zu erweitern? Lokalisierung ist ein Schlüsselkonzept für jedes Unternehmen, das auf der globalen Bühne erfolgreich agieren möchte. Lesen Sie hier weiter, um mehr darüber zu erfahren, was Lokalisierung ist, wie sie funktioniert und wie sie 3 Unternehmen ermöglicht hat, in völlig neuen Märkten erfolgreich zu sein.
WAS IST LOKALISIERUNG?
Lokalisierung ist ein Prozess, der eine Vielzahl von Strategien umfasst, die dazu beitragen, dass ein Unternehmen in einem neuen Markt gedeihen kann. Diese Strategien können von der einfachen Übersetzung bis hin zu neuen Marketing- oder Markenaufbau-Techniken alles beinhalten.
Ein Online-Geschäft kann zum Beispiel lokalisiert werden, indem man einfach seine Inhalte übersetzt, seine Website neu gestaltet und vielleicht einige seiner Marketing-Kampagnen optimiert. Ein großes multinationales Unternehmen hingegen muss völlig neue Werbematerialien einsetzen und möglicherweise sogar seine Produkte physisch verändern, um den Anforderungen des neuen Marktes gerecht zu werden.
Es gibt keine echte Patentlösung für die Lokalisierung. Stattdessen geht es darum, diese verschiedenen Aspekte so zu managen, dass sie einem Unternehmen Lokalkolorit und Anziehungskraft verleihen und seinen Erfolg in einem neuen, ausländischen Markt maximieren.
Die Lokalisierung steht in engem Zusammenhang mit der Übersetzung, da diese einen wichtigen Bestandteil des Gesamtprozesses darstellt. Während die Übersetzung vor allem darauf bedacht ist, Ihr Unternehmen Menschen mit fremden Sprachen zugänglich zu machen, geht es bei der Lokalisierung darum, für die Kunden in diesen Märkten attraktiv zu werden.
LOKALISIERUNG ALS ERFOLGSGESCHICHTE
Um die Macht der Lokalisierung zu belegen, stellen wir Ihnen hier 3 Beispiele für Unternehmen vor, die ihre Dominanz auf ausländischen Märkten erfolgreichen Lokalisierungsstrategien verdanken:
1. MCDONALD’S – DIE WELTWEITE BURGER-KETTE
McDonald’s ist zweifellos eine der erfolgreichsten Fast-Food-Ketten der Welt. Das Unternehmen hat es geschafft, auf der ganzen Welt einen vergleichbaren Standard zu halten und gleichzeitig den individuellen Bedürfnissen der Kunden in spezifischen Märkten gerecht zu werden.
Denken Sie etwa an die klassische Szene in Pulp Fiction, in der Vincent Jules fragt, wie man in Frankreich einen Quarter Pounder mit Käse nennt. Dies verweist direkt auf eine der vielen Möglichkeiten, mit denen es McDonald’s gelang, sich anzupassen, um in ausländische Märkte einzudringen.
Und es gibt noch viele weitere Möglichkeiten:
- In Malaysia zum Beispiel sind alle Produkte von McDonald’s zertifiziert halal, um den Ernährungsregeln des großen muslimischen Bevölkerungsanteils zu entsprechen.
- In Singapur und anderen asiatischen Ländern verkauft McDonald’s während des chinesischen Neujahrs auch Wohlstands-Burger, um lokale Traditionen und Bräuche zu wahren.
- In Indien eröffnete die Kette ihr erstes vegetarisches Restaurant.
Ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie McDonald’s seine Geschäfte und Produkte lokalisiert, ist das „Weltmenü“ des Unternehmens. Dieses Menü besteht aus unzähligen unterschiedlichen Optionen, die jeweils nur in regionalen McDonald’s Restaurants auf der ganzen Welt erhältlich sind.
Einige bemerkenswerte Beispiele hierfür sind:
- Der Spiy-Paneer-Wrap (Indien): Paneer-Käseplatten, von knusprigem Teig umhüllt, in einem Wrap mit Salat und einem cremigen Dressing.
- Die Aussie-Brekkie-Roll (Australien): Zwei Wurst-Frikadellen, Speck, Käse, Mayonnaise und BBQ-Sauce in einem Sesambrötchen.
- Bubur Ayam (Malaysia): Reisbrei malaysischer Art mit Hühnerstreifen, Ingwer, Frühlingszwiebeln, gebratenen Schalotten und Chilies.
- EBI Filet-O (Japan): Ein frittierter knuspriger Garnelen-Burger mit Senf, Thousand Island Dressing und Salat in einem Sesambrötchen.
Diese Beispiele (und unzählige weitere) stehen im Mittelpunkt der Lokalisierungsstrategie des Unternehmens.
Durch die Erweiterung der Menüpunkte über den gewöhnlichen Big Mac hinaus, der die Kette in den USA berühmt machte, konnte das Unternehmen in die ganze Welt expandieren. Daher ist es kein Wunder, dass McDonald’s mittlerweile über 18.000 Restaurants auf der ganzen Welt betreibt und weltweit den Fast-Food-Markt beherrscht.
2. KITKAT – WIE MAN JAPAN FÜR SICH GEWINNT
Ein anderes Unternehmen, das etwas von Lokalisierung versteht, ist Nestlé. Das Schweizer Unternehmen hat wie McDonald’s eine Vielzahl von einzigartigen Produkten entwickelt, die nur in bestimmten regionalen Märkten erhältlich sind.
Hier eine kleine Auswahl:
- Bertie Beetle (Australien)
- Butterfinger (USA und Kanada)
- Nestlé Yes (Deutschland)
- Negrita (Chile)
Die Art und Weise, wie es Nestlé erfolgreich gelang KitKat, einen seiner kultigsten Schokoriegel, in Japan einzuführen, ist jedoch eine ausführliche Erwähnung wert. Tatsächlich verlief die Einführung von KitKat in Japan so erfolgreich, dass sogar Touristen im ganzen Land in KitKat-Läden strömen, um Souvenirs zu erstehen.
Um den Erfolg von Nestlé in Japan zu verstehen, ist Hintergrundwissen über einen bestimmten Aspekt der japanischen Kultur unabdingbar: das Schenken spielt in Japan eine sehr große Rolle. In der Tat kommt es zum Beispiel sehr häufig vor, dass Hochschulstudenten vor Prüfungen kleine Geschenke wie Schokoriegel erhalten, die als Glücksbringer verstanden werden. Nestlé beeilte sich, diesen Trend zu seinem eigenen Vorteil zu nutzen.
Bei der Einführung von KitKat in Kapan hat Nestlé sich mit dem lokalen Postdienst zusammengeschlossen, um eine geniale neue Marketingkampagne zu starten: KitKat-Mail. Die Kampagne umfasste ein spezielles postkartenähnliches Produkt, das nur von der Post verkauft wurde und Studenten als leckerer Glücksbringer geschickt werden konnte. Diese einfache Idee half, KitKat fest im bereits boomenden, aber sehr speziellen Süßwarenmarkt in Japan zu etablieren.
Aber Nestlé ging noch weiter.
Um den besonderen Anforderungen seiner neuen japanischen Klientel gerecht zu werden, startete die Marke umgehend eine ganz neue Reihe von KitKat-Variationen, die nur in Japan erhältlich sind. Dazu gehören Edamame-Sojabohne, Passionsfrucht, Matcha Grüner Tee, Wasabi, Heidelbeerkäsekuchen, Schoko-Banane, Süßkartoffel und viele weitere. Obwohl diese Geschmacksrichtungen dem Westler vielleicht gewöhnungsbedürftig erscheinen, schlugen sie in Japan sofort ein.
Bald darauf startete Nestlé spezielle KitKat-Konzeptläden, die KitKat-Riegel in verschiedenen Formen wie Croissants, Sandwiches oder Bahntickets anbieten.
Nestlé richtete zudem ein Internetgeschäft ein, in dem ganz individuelle KitKats mit Fotos, Mitteilungen und ähnlichem bestellt werden können.
Noch einmal: Obwohl Menschen in anderen Teilen der Welt diese Strategien vielleicht für völlig übertrieben halten würden, waren sie perfekt auf die Wünsche der Nestlé-Kunden in diesem besonderen neuen Auslandsmarkt abgestimmt. Dieses Beispiel verdeutlicht sehr schön, dass erfolgreiche Lokalisierung von Unternehmen innovatives Denken verlangt, wenn es um ihre Marke und Produkte geht.
Während KitKat in Deutschland und den USA ein völlig normaler Schokoriegel ist, positionierte Nestlé diesen Riegel im japanischen Markt als erstklassiges Süßwarenprodukt, das es wert ist, als individuell angepasstes Geschenk an geliebte Menschen versandt zu werden.
3. COCA COLA – DER NAME MACHTS
Als abschließendes Beispiel für Erfolgsgeschichten durch Lokalisierung noch ein Blick auf den globalen Soft-Drink-Riesen Coca Cola.
Erinnern Sie sich an die gelungene „Share-A-Coke“-Kampagne? Diese Kampagne, die 2011 in Australien gestartet wurde, bestand darin, dass 150 beliebte Vornamen auf Coca Cola Produktetiketten und anderes Werbematerial gedruckt wurden, um die Kunden zu motivieren, Ihre Coke mit anderen Menschen zu teilen. Die Kampagne war ein voller Erfolg, da die Idee des „freundschaftlichen Zusammenhalts“ innerhalb der australischen Gesellschaft sehr zentral ist.
Aber wie stellte es Coca Cola an, diese Kampagne auf andere Kulturkreise auszudehnen, in denen Vornamen längst nicht diese zentrale Rolle spielen oder ganz anders bewertet werden? In China zum Beispiel besitzen Vornamen einen besonderen Stellenwert und sollten deshalb keineswegs leichtfertig auf die Vorderseite von Cola-Flaschen gedruckt werden.
Um dies zu berücksichtigen, passte Coca Cola seine Kampagne in China kultursensibel an:
- Das Unternehmen startete die gleiche Kampagne, ersetzte jedoch die Vornamen durch gebräuchliche Titel wie „Klassenkamerad“ oder „enger Freund“. Dies half der Marke, den angestrebten kameradschaftlichen Geist der Kampagne zu bewahren und trotzdem behutsam die kulturellen Regeln in China zu achten.
- Außerdem sorgte der Konzern dafür, dass die Namensliste jeweils aktualisiert wurde, wenn es um Märkte mit anderen kulturellen Grundlagen ging. Schließlich mögen Michael und Steve zwar in Australien gebräuchliche Namen sein, aber sicher nicht in Ländern wie Ägypten oder der Türkei.
Dieses Beispiel der Lokalisierung fällt im Vergleich mit einigen anderen hier vorgestellten sehr einfach aus.
Allerdings geht daraus deutlich hervor, dass selbst kleine marktstrategische Entscheidungen großen Einfluss darauf nehmen können, wie eine Marke innerhalb eines ausländischen Marktes aufgenommen wird.
WARUM SIE SICH GEDANKEN ÜBER LOKALISIERUNG MACHEN SOLLTEN
Die hier angeführten Beispiele haben eines gemeinsam: sie zeigen, wie wichtig eine effektive Lokalisierung ist.
Man kann sich kaum vorstellen, dass McDonald’s ohne halal-Artikel und den Verzicht auf Schweinefleisch in Malaysia ebenso erfolgreich gewesen wäre. Wäre Nestlé wohl im umkämpften japanischen Süßwarenmarkt ähnlicher Erfolg beschieden gewesen, wenn man die beschriebenen drastischen Änderungen an der Marke KitKat unterlassen hätte? Und hätte Coca Cola mit seiner weltweiten „Share-A-Coke“-Kampagne vergleichbare Erfolge erzielt, ohne die Rolle der Namensgebung innerhalb verschiedener Kulturen zu berücksichtigen?
Die Lokalisierung erfordert viel mehr, als die bloße Übersetzung Ihrer Inhalte und einige grundlegende Layout-Änderungen auf Ihrer Website.
Dieser vielschichtige Prozess setzt vielmehr umfassende, eingehende Analysen des Marktes voraus, den Sie erobern wollen, sowie die entschiedene Bereitschaft auch drastische Änderungen an Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihren Produkten vorzunehmen, um den Bedürfnissen Ihrer neuen potenziellen Kunden gerecht werden zu können.
Nur weil die Amerikaner sich über einen Hühnerreisbrei auf der McDonald’s-Speisekarte lustig machen würden oder sich die Deutschen bei der Vorstellung, dass ein KitKat tatsächlich ein würdiges Geschenk darstellt, wahrscheinlich an die Stirn tippen, bedeutet das noch lange nicht, dass der Rest der Welt das ebenso sieht.
Was also ist die Moral von der Geschicht? Lokalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg in überseeischen Märkten.
Falls Sie mehr über die Macht der Lokalisierung erfahren möchten und wissen wollen, wie Sie noch heute damit beginnen können Ihr Geschäft zu lokalisieren, sollten Sie uns kontaktieren. Vergessen Sie zudem nicht, für weitere Artikel wie diesen regelmäßig unseren Blog zu verfolgen.
