WAS IST NATIVE ADVERTISING?
Bei erfolgreichem Native Advertising handelt es sich im Wesentlichen um eine Anti-Werbestrategie. Durch ihre Gestaltung stellen sich natürliche, organische und integrierte Werbekampagnen dem stereotypen und häufig Ablehnung erzeugenden Ansatz von Pop-Up-, Banner- und Flash-Anzeigen entgegen.
Einfach ausgedrückt, nutzt man für Native Advertising bezahlte Anzeigen, die sich den Bedürfnissen der Kunden anpassen. Darüber hinaus integrieren sie sich nahtlos auf nahezu allen Plattformen. Ein Bereich, in dem sich Native Advertising besonders auszeichnet, ist Social Media. Wenn Sie durch Facebook scrollen, sind die Chancen groß, dass sie auf Anzeigen treffen, die direkt in Ihren Newsfeed integriert sind. Und wenn die Werbestrategie funktioniert, sollte es sich um Produkte handeln, die aufgrund Ihrer Online-Aktivität genau auf Sie zugeschnitten sind. Daneben erscheint Native Advertising in Form gesponserter Suchergebnisse und personalisierter Content-Empfehlungen.
Damit Native Advertising wirklich erfolgreich ist, sollte es nicht auf den ersten Blick als solches erkennbar sein. Doch nicht alle Native-Advertising-Strategien sind gleichermaßen konzipiert. Bevor wir uns einer narrensicheren Liste an Verhaltensregeln für Native Advertising widmen, lohnt es sich zu verstehen, warum Branchenriesen wie Google diese Taktik überhaupt befürworten.
IST NATIVE ADVERTISING WIRKLICH ÜBERLEGEN?
Seit der Geburtsstunde des Internets hat der nahezu endlose Zugang zu neuen Kunden die Werbepraxis auf Schritt und Tritt vorangetrieben – unabhängig von ihrem Zweck, ihrer Eignung oder Wirksamkeit. Langsam aber sicher haben Werber erkannt, dass traditionelle Methoden einfach keinen lohnenswerten Return on Investment (ROI) generieren. Stattdessen suchen sie die Antwort in Native Advertising – doch warum?
Der erste und direkteste Vorteil von Native Advertising ist, dass es praktisch überall eingesetzt werden kann. Social-Media-Plattformen sind ein exzellenter Kandidat, doch ebenso auch Smartphone-spezifische Inhalte und Videos. Eine Kombination von allen drei Varianten kann Marken helfen, authentisch zu erscheinen und mit den Kunden eine Verbindung herzustellen, wie sie mit traditionellen Methoden unerreichbar ist. Der zweite Vorteil von Native Advertising ist, dass es sich in die Inhalte einfügt, anstatt sie zu behindern.
Das Ausbleiben von Störfaktoren für den Verbraucher führt uns zum letzten Vorteil von Native Advertising: es ist für alle Beteiligten fantastisch. Werber können einen höheren Grad der Bindung erreichen, Verlage einen vorteilhaften ROI erwarten und die Kunden werden nicht länger von Werbeanzeigen gestört. Stattdessen fließen die Inhalte auf eine Art und Weise, die Teil der Customer Journey ist.
WIE MACHT SICH NATIVE ADVERTISING AUF INTERNATIONALER BÜHNE?
Nordamerika
Die Kunst des Native Advertising zu meistern, ist unerlässlich, da Generationen von Jung und Alt für Online-Werbung zunehmend desensibilisiert werden – und das gilt vor allem für das Geburtsland von Facebook und Twitter. Die Erhebung der Deloitte-Werbestudie 2018 ergab, dass 80% der erwachsenen Nordamerikaner mindestens eine Werbeblocker-Software nutzen – sie haben es satt, den immergleichen Ansatz digitaler Anzeigen zu sehen.
Es ist ermutigend, dass Native Advertising das Blatt für eine desillusionierte amerikanische Öffentlichkeit zu wenden scheint. Der Business Insider sagt voraus, dass bis 2021 „In-Feed-Anzeigen auf Publisher-Websites und Social-Media-Plattformen 74% der gesamten US-Display-Werbeeinnahmen ausmachen“.
Europa
Die Vorhersagen mögen nicht ganz so günstig erscheinen, wie für die amerikanischen Märkte, doch auch europäische Staaten wie Deutschland, das Vereinigte Königreich und Frankreich haben alle ein signifikantes Wachstum der Werbeeinnahmen durch Native Advertising erlebt. Doch durch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (General Data Protection Regulation / GDPR), wird die Entwicklung und Implementierung von Native Advertising zu einer größeren Herausforderung. Nichtsdestotrotz ist es nach wie vor möglich – vorausgesetzt, die Unternehmen legen offen dar, welche Kundeninformationen sie sammeln.
Die zusätzlichen Schritte, die für die europäischen Märkte erforderlich sind, sind es mehr als wert. Der Marktanteil von Native Advertising steigt in Großbritannien Jahr für Jahr, während Frankreich 2016 einen Boom erlebte. In Spanien zeigt eine im Auftrag der IAB durchgeführte Studie, dass die Hälfte aller Werber Marken- und Native-Advertising-Kampagnen implementiert. Kurz gesagt ist Native Advertising eine wachsende Einnahmequelle, egal, wo auf der Welt Sie sich befinden.
WIE SIE EINE NARRENSICHERE NATIVE-ADVERTISING-KAMPAGNE ENTWICKELN
Jetzt, wo wir den den Schauplatz für Native Advertising definiert haben, ist es nur folgerichtig, dass wir einige der Schritte erläutern, die eine erfolgreiche Kampagne umfassen sollte.
1. ERZÄHLEN SIE EINE GESCHICHTE
Eine Werbekampagne hinsichtlich der Demografie der Kunden maßzuschneidern, umfasst weitaus mehr, als nur ein für sie interessantes Produkt auszuwählen – es geht darum, eine packende Geschichte zu erzählen. Diese Geschichte muss natürlich die Konsumentenzielgruppe ebenso involvieren wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Von dem Moment an, in dem ein Kunde auf eine Anzeige klickt, über den langen Weg bis zum Abschließen einer Bestellung, müssen alle Anstrengungen unternommen werden, um dem Kunden zu versichern, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau das Richtige für ihn ist.
Native Advertising soll ein Interesse wecken, aber nicht zu offensichtlich zum Kauf drängen. Eine Kombination aus Audio- und Videomaterial kann in viel kürzerer Zeit eine packende Geschichte erzählen als Bilder allein, und sie kann helfen, zu verhindern, dass Kunden noch vor einer erfolgreichen Konversion weiterziehen.
2. AUTHENTIZITÄT IST ENTSCHEIDEND
Wie oft schon haben Sie Slogans wie „Deal des Jahrhundert“ oder „Unser bestes Angebot aller Zeiten“ gelesen. Doch in der Mehrheit der Fälle werden diese Behauptungen nicht den Erwartungen gerecht und das wissen die Konsumenten auch. Integrität und Authentizität sollten daher im Mittelpunkt jeder Marketingkampagne stehen.
Wenn Native Advertising effektiv eingesetzt wird, gibt es keinen Grund, abgehobene Behauptungen aufzustellen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gar nicht erfüllen kann. Denn letztendlich fällt jede versprochene Eigenschaft, die nicht gehalten werden kann, auf Sie zurück und schadet dem Kundenvertrauen und folglich auch dem Image Ihrer Marke. Entwickeln Sie einen persönlichen Ansatz, der mit dem Kunden kommuniziert, nicht über ihn.
3. VERSTEHEN SIE IHRE KUNDEN
Vermutlich haben Sie bereits eine ziemlich gute Vorstellung Ihrer Zielgruppe, aber dennoch: Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Native Advertising basiert auf der Erstellung von Problem- oder Bedarf-Szenarien, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann. Doch um dahin zu kommen, müssen Sie Ihre Kunden in- und auswendig kennen. Ganz gleich, ob Ihr Fokus auf B2B oder B2C liegt, zahlt es sich aus, ein umfassendes Kundenprofil zu erstellen.
4. TESTEN, ANALYSIEREN, ANPASSEN
Mittlerweile sollte das Testen, Analysieren und Optimieren von Marketingmaterialien eine grundlegende Praxis sein. Falls es das nicht ist, ist es niemals zu spät, damit zu beginnen, verschiedene Kanäle, Slogans, Content-Feeds und Überschriften zu überwachen. Fragen Sie sich selbst, welche davon am erfolgreichsten funktioniert haben. Eine Native-Advertising-Kampagne, die auf Facebook funktioniert, hat möglicherweise nicht die gleichen Auswirkungen auf Twitter oder Google.
Führen Sie bei jeder Marketingkampagne ein Protokoll über erfolgreiche Strategien und machen Sie weitere Feinabstimmungen. Und wenn es Ihr Budget zulässt, vergessen Sie nicht, die Hilfe von externen Experten in Anspruch zu nehmen, die Ihnen strukturiertes und detailliertes Feedback zur Leistung Ihrer Kampagne geben können.
5. QUALITÄT ÜBER QUANTITÄT
Der Ausdruck „weniger ist mehr“ könnte für Native Advertising nicht treffender sein. Denken Sie daran, dass es das Ziel ist, organische Anzeigen zu erschaffen, die die Customer Journey ergänzen anstatt sie zu beenden. Eine vorab gut untersuchte, fachmännisch umgesetzte und kontinuierlich überprüfte Kampagne, wird, egal wie klein sie auch sein mag, zweifellos eine bessere Leistung erbringen, als jede mögliche Plattform mit Werbe-Bannern zu bombardieren.
Nehmen Sie sich die Zeit für einen Testlauf Ihrer Native-Advertising-Kampagne auf einer kleinen Auswahl von Plattformen, bevor Sie Ihre Reichweite erhöhen. Sobald Sie wissen, was bei Ihren Kunden ankommt, wird jede Implementierung schneller und reibungsloser laufen und letztendlich rentabler sein.
NATIVE ADVERTISING: DIE ZUKUNFT DES DIGITALEN MARKETINGS?
Es ist schwer, den wachsenden Trend (und die Umsatzrendite) von Native Advertising zu ignorieren, doch das bedeutet noch nicht, dass auch jede Kampagne ein Erfolg wird. Neben den oben beschriebenen Schritten ist es wichtig, noch mehrere andere Aspekte zu berücksichtigen. Wenn Sie vorhaben, international zu expandieren, müssen Ihre Native-Advertising-Strategien Variablen wie kulturelle Nuancen und folglich eine angemessene Transkreation berücksichtigen, um erfolgreich zu sein.
Zusammen können diese Elemente das Blatt vor der Desensibilisierung der Kunden für digitales Marketing wenden und so Ihrem Business neuen Schub verleihen.
